白沙品牌 2001年整合营销传播方案 广州市蓝色创意广告有限公司 2001/02/12 前言 感谢长沙卷烟厂对我们的信任和与支持，以及不足之处的包容、指正。 2000年，在长沙卷烟厂的领导下，合作的第一年取得良好的进展，对品牌目标、应对策略、操作方式等各方面认识逐步达到统一。 客观来说，这是我们在磨合中共同奋斗的一年，也是合作过程中必然会经历的一个阶段。欣喜的是，我们一同让这个过程缩短，并携手进入下一阶段。 Blue Creation Ad. 蓝色创意白沙品牌小组 前言 Blue Creation Ad. 蓝色创意白沙品牌小组 一年来的工作回顾。 过去的一年，我们为白沙所服务的工作主要有： 白沙集团VIS研究及核心表现； 白沙主业（香烟）整体品牌的基础规划； 全程参与白沙金世纪营销思路、产品概念、宣传推广； 中途介入银世界和喜长沙的市场推广、宣传工作； 协助企业内外重大公关及赞助性活动宣传； 协助企业进行市场调查与研究； 前言 Blue Creation Ad. 蓝色创意白沙品牌小组 品牌成果 在双方共同努力下，白沙品牌发展取得了一定的进展，表现在： 集团品牌与主业品牌的关系得到明确； 主业整体品牌的发展方向明确并逐步深化； 主业整体品牌与分品牌的共性和个性逐步理顺； 白沙品牌的运作及管理被行业所认可； 部分消费者对品牌有一定的认知和理解，形象塑造初显成效； 企业的运作思路和整体竞争力进一步加强； 以上主要还是依赖企业自身正确的观念、决策、管理和执行。 前言 Blue Creation Ad. 蓝色创意白沙品牌小组 工作自评 作为企业营销管理顾问型广告公司，或者说是“外脑”，在所有的（或大或小）工作过程中我们一直坚守“一个中心，两个原则”。 一个中心是：品牌战略的长远目标是我们工作所向； 两个原则是：战略目标与战术组合相融；客观市场与企业实际情况相结合，品牌建设的阶段性与连续性相结合。 当然，在工作过程中，我们也存在许多不足，如对市场的认识还不够透彻、部分工作质量不高、知识宽度还不够全面等。一方面，在向企业、市场学习的过程中，我们将进一步提高自己；同时也希望贵司一如既往地给我们批评与指正。 前言 Blue Creation Ad. 蓝色创意白沙品牌小组 2001年工作重点及目标 在世纪之交的新一年，根据白沙品牌战略的发展方向，我们的目标是白沙品牌在全国范围内能稳定、扎实的成长，并全国范围内赢得品牌形象的认知和忠诚。 围绕这个目标，我们的重点包括： 集团形象在企业内和全国范围的推广； 借集团VI推广之机，白沙品牌形象的深入挖掘； 主业各分品牌及老品牌的市场上升及稳固工作； 各品牌管理实施，如售点建设和促销规划； 新一年的工作，我们希望更有战略性、整体性、规范性和计划性。 前言 Blue Creation Ad. 蓝色创意白沙品牌小组 方案目的及内容 本方案在基本全面了解企业市场状况的前提下， 基于阶段性的目标和现实操作的可行性， 从品牌形象建设的角度，探讨白沙品牌的未来战略， 并以整合营销传播推广的思路，寻找品牌的建设策略与方式。 目录 Blue Creation Ad. 蓝色创意白沙品牌小组 一 品牌所处阶段 二 品牌成长的两方面 三 市场策略建议 四 分品牌组合关系思考 五 2001年品牌运作核心策略 六 “飞翔”理念再深入 七 全国运作思路 八 各推广手段分述 一 Blue Creation Ad. 蓝色创意白沙品牌小组 品牌所处阶段 核心观点： 1、白沙目前还只是局部区域的强势品牌； 2、从各方面品牌指数而言，还处于品牌发展的初级阶段， 要一切从头开始的心境准备与行为方式； 3、在国内强势品牌、泊来品牌及区域保护的竞争形势下，必须在一年左右的时间内把白沙建设成为全国性的品牌，并扎实做好售点的规范化、形象化并提升整体促销力。 一 Blue Creation Ad. 蓝色创意白沙品牌小组 品牌所处阶段 1、市场知名度 由于历史原因，白沙品牌在全国市场呈现出四种状况 ： Blue Creation Ad. 蓝色创意白沙品牌小组 分析： 1、因历史的原因，全国各区品牌知名度相差较大。 2、知名度是第一步，它是走向全国市场首要的瓶颈问题。 3、品牌推广在知名度的提升应考虑各类型销区的实际情况。 一 白沙品牌所处阶段 Blue Creation Ad. 蓝色创意白沙品牌小组 2、美誉度 消费者对白沙品牌美誉度的评价同样分四种类型。 一 品牌所处阶段 Blue Creation Ad. 蓝色创意白沙品牌小组 3、忠诚度 一 白沙品牌所处阶段 Blue Creation Ad. 蓝色创意白沙品牌小组 4、结合度（品牌个性与消费者的情感关系） 一 白沙品牌所处阶段 Blue Creation Ad. 蓝色创意白沙品牌小组 一 品牌所处阶段 5、国内外竞争简析 1、国产烟仍以云烟军团（红塔山、阿诗玛、红云烟）为主导品牌，虽然他们的地位在下降，但瘦死的骆驼比马大。 2、云烟现在的问题是品牌老化和消费者选择的分化，这是白沙的机会。 3、封建式的诸侯区域的经济保护还不可能在短期内改善。 4、从入世后发展趋势分析、预测，众多洋烟品牌将凭借其规模优势、经济实力和品牌运营力在中国市场不断地扩张，未来市场竞争形态和竞争激烈程度可想而知。