上海外国语大学 硕士学位论文 L 公司雅思培训课程营销策略优化 院系：国际工商管理学院 学科专业：工商管理（MBA） 姓名：王秋宜 指导教师：陈文波 2023年 3月 Shanghai International Studies University Improvement on Marketing Strategy of IELTS training courses in L Company A Thesis Submitted to School of Business and Management In Partial Fulfillment of Requirements for Master of Business Administration By Wang QiuYi Under Supervision of Chen WenBo March 2023 答辩委员会成员 主席：石金涛 成员：刘宏、范徵 摘要 雅思培训行业已经浸淫在了中国人的生活之中，宏观上涉及了市场规模和 行业服务，细节上潜入了生活的细微之处，这种影响的深远性不容小觑。所以， 针对雅思培训行业的市场调研非常有利于深度把握行业特性，进而能提供满足 市场需求的课程产品和配套服务。2021年江浙沪地区的雅思培训行业的规模就 达到 7000亿元，且同比增长率更是高达 70%。我国雅思培训产业总体来说大 而不强，企业也普遍具有小而散的特征；但在市场空间方面， 我国网络使用空 间不断扩大带来的线上消费不断升级，市场的整体容量较大。 L公司是从事出 国英语资质培训 ——雅思行业，增加招生数量、扩大公司价值是公司高管当下 最亟待考虑的问题。 本文以 L公司的雅思培训项目为研究对象，经过运用 PEST和SWOT分析 以后发现，通过产品团队、教职团队以及营销团队的协同作战，雅思培训行业 有了较好的市场前景；并以前述为根基，使用 AARRR用户漏斗模型分析了 L 公司雅思培训项目在用户获取、留存变现、活跃唤醒以及品牌传播等方面存在 着不少的漏洞。 本研究采用问卷调查法，收集了 355份有效问卷，发现 L公司的雅思培训 项目目前主要存在的问题是1、用户画像不精准， 2、用户活跃未重视，3、用 户变现能力弱， 4、项目曝光传播少。基于上述的原因，论文从用户获取、激发 用户活跃、用户变现和项目曝光几个方面进行了系统性优化，提出了如下策略： 建立 6分及以下以及 6.5分及以上客户群体画像、提升课程质量并打造产品组 合、调整价格标准和促销规范、增加后留学服务变现、优化数字化营销平台以 及激励分享转发。同时，L公司应该优化组织架构，并且提供人力资源以及软 硬件方面的保障。 雅思培训行业已经充分融入到了中国人的生活之中，包含了整体的市场规 模、行业服务、以及生活的各个方面。本研究依托于一种将AARRR模型在实 际市场运营分析的应用的系统性的方法，提出了适用相对传统的教培行业进入 “互联网 +”时代的营销推广策略，可以帮助L公司在竞争日趋激烈的雅思培 训市场中制定出一系列市场营销优化方案，从而收获更多经济效益。同时，更 有助于帮助越来越多的学员获得理想的雅思成绩，提高英语水平，具有极大 的 II 社会效益。 关键词：雅思培训；市场营销；策略优化；AARRR模型 III