编辑导语：如今，市场上有各种各样的短视频，短视频作为目前比较火爆的领域，其本质 是为用户带来创意的视觉传达。本文以抖音为例，对比微信视频号、小红书等竞品，并从 三个方面深入分析短视频内容平台的运行机制和产品设计。我们一起来看看吧。 短视频领域无疑是当下最火的内容平台，究其原因不仅仅是众所周知的沉浸式体验、推荐 机制、低创作门槛等等，我认为短视频本质提供了一种更高效创意的视觉化表达工具，生 产者可以结合长视频素材、互动玩法、热门话题等记录生活的体验和思考，还可以扩展至 模仿、剪辑、二次创作；而消费者可以快速找到自己感兴趣的内容领域观看，获得精神世 界的满足。 本文以抖音为例，对比微信视频号、小红书等优秀竞品深入分析短视频内容平台的运行机 制和产品设计。 主要包括以下三个部分：行业背景和产品定位的思考、短视频上下游业务架构的认知、分 发场景和消费体验的优化。 一、行业背景：互联网改变的是传统传媒传播内容的方式+效率+盈利模式 对比小时候每周收到的英文报纸、午休播放的 MP3、晚饭准时打开的新闻联播，现在的 我们再也不用被动接收信息了，各类内容通过互联网主动或被动的推送到我们面前。而这 种传播变革的具象可以总结成以下三点： 传播方式的改变本质就是人和内容交互形式的改变：最简单的交互是比较容易实现传播、 直观形象的图文交互，比如公众号、知乎、小红书等；然后是制作周期较复杂的视频，比 如打破传统电视台影视剧垄断的爱优腾、关注兴趣圈层占据碎片化时间的中短视频平台， 如抖快和 B 站、以及针对只适合听声音场景的音频社区等等。 新兴技术带来传播方式的变革，我在读研时候就做过利用传感器和 AR 技术的智能耳机产 品设计（耳机可以感知脑电波和环境的变化推荐合适的歌曲），可以想象的是未来直播、 VR、AR 或者其他技术会继续改变人和内容的交互方式，带来更沉浸式、生动互动的体验 。 传播效率的提升在于创作者和消费者的双向互动：从创作者来说，内容生产的门槛更低更 自由了，比如爱奇艺自制剧吸引了一些上游专业的制片团队、抖音特效模板让用户随时随 地展现自己的美；从消费者来说，创新的分发方式让用户可以更傻瓜高效的接触到感兴趣 的内容，比如当下流行的推荐算法和社交网络传播。 在平台的拉扯下，用户和创作者的互动越来越直接、深入，开放给每个人自由表达的空间 。 盈利方式已经延伸至更广阔的市场：我认为，除了少量的优质专业化内容，内容本身盈利 能力有限，但却能带来巨大的流量和留存。 用户在观看不同主题内容的同时，必定会生长相关的需求，所以现在探索发展的兴趣电商 、游戏直播、线下漫展、同城外卖等，都说明内容巨大可想象的空间，丰富的吸金能力补 贴到创作者和平台，给核心的内容生态坚实的发展动力。 二、产品定位：文化理念决定产品定位=用户群需求+内容调性的差异化 视频平台本质是连接人和视频内容的载体，这种连接的关系沉淀下来就形成了平台的文化 ，也就决定了产品在市场上差异化定位是什么，也就是吸引的核心人群是什么类，受欢迎 的内容是什么样的。到这里，其实很好思考内容平台下的关系： 核心就是人和内容的关系，如何鼓励生产者输出给平台丰富优质的内容，又如何把合适优 质的内容推荐给合适的用户（第四章会详细阐述）； 接着是人和人的关系，这一点其实 非常有意思，因为产品落到根部是人，用户通过“同好”的内容连接，可以是朋友之间的 强关系关注了同样的信息，也可以是 KOL 向粉丝单向宣传某些内容，更可以是创作者之 间惺惺相惜……通过同好内容沉淀同类人，扩展至社区氛围和社交场景，是微信和抖音当 下都在探索的领域； 还有就是平台需要管理内容和内容的关系，比如同类同质内容的标 签和评分，如何处理不同类内容的消费冲突等等。这里涉及内容池搭建和运营，本文不多 做阐述。 以下整理了头部视频平台的产品定位，具体归纳了他们的用户群特征和需求，以及主打何 种内容类型去塑造平台差异性的文化氛围。 例如，抖音用户以二三线年轻用户为主，时尚青年爱美、追逐潮流和精致。 抖音用丰富有趣的特效玩法配上高潮的音乐，满足了这些用户的观赏、猎奇的需求，鼓励 他们去模仿舞台中心的俊男美女。 而快手用户以更下沉的小镇青年为主，他们学历低、收入低却也渴望社会的关注，所以快 手致力于打造真实、有趣、接地气的内容，“去中心化”的概念使更多人间百态的内容呈 现出来，引发了这群用户的强烈共鸣。 为什么不同平台想要给大众不同心理认知？因为文化本身具有差异性，而且人性是追求差 异化的。 一代人鄙视上一代人的文化，又渴望得到同龄人的崇拜和认同。例如 80 后更喜欢宫廷、 抗日、悬疑等题材的影视剧，因为幼时接触到最频繁新潮的文化是这种类型，所以喜欢在 爱优腾网站上煲剧。 而 90 后追求个性，孤独又渴望被认