中国（南京）卓越形象创意公司 “长江之家”品牌专案小组 2000年6月 7-9月广告运动企划提案 遵循客观规律 建立长效品牌 目录 客观存在的科学规律 我们现在的位置 本阶段的广告传播目标 为达成目标而制定的广告策略 广告表现计划 广告媒介计划 客观存在的科学规律 内部认购期 开 盘 期 冲刺期 续销期 品牌知名度 品牌认知度 品牌好感度 品牌忠诚度 地产运作规律 品 牌 理 论 知 道 看 楼 比较分析 购买 注 意 兴 趣 欲望 购 买 消费者购买规律 广告AIDA法则 规律得到的指引 产生房产购买行为是个长期的行为,必须注重长期投资; 各阶段均有其特殊使命,只可缩短,不能超越; 在不同的阶段,必须突出本阶段的任务,但又必须承上启下,整体统一; 我们现在的位置 (产品项目:) 1、项目区域处在河西中保区，属非开发成熟的住宅区，受众心理上距离市中心较远。 2、现实价位距离目标受众心理价位（2600-3000元）略高。 3、生活配套设施不完善。 4、目前周边环境差，交通不便。 我们现在的位置 1、引导试销期,并正往公开强销期转变; 2、前期公开广告已发布(报纸、车身、户外),但尚不够理想,尤其报纸; 3、广告中品牌个性模糊,似是而非; (行销传播:) 本阶段的目标 1、在目标受众较为关注的基础上,塑造品牌形象; （1）目标消费群因文化、收入等均较高,在对产品基本的功能要求之外,更加强调软性的附加价值; （2）在地段、环境、配套、价位等均无明显优势的情况下，要实施“高开高走”营销策略，唯有提高楼盘的品牌附加值。 （3）奠定消费者心中较高的心理价位，为后续强销打下坚实基础。 (4) 南京房产市场竞争态势已趋成熟，确立自身品牌个性，也是企业长期投资、永续发展的需要。 2、为公开强销期奠定基础,确保金秋恳谈会期间能有出色销售表现。 广告 作用 知晓 好感 印象 软价值的认同 建立信心 促进销售 为达成目标而制定的广告策略 长期投资、建立品牌; 以品牌入市,差异于竞争者; 设定品牌核心DNA,长期一致执行 规划一个目标消费群心动的品牌形象 传播品牌形象 品牌关注 品牌认知 品牌好感 长江之家 德国的高贵 长江的大气 优雅的居所 尽情体味“人”的生活质量与意义 品牌写真 品牌传播 第一阶段 再次 提醒 关注 7.10~7.20 第二阶段 完整 品牌 描绘 7.20~8.20 第三阶段 重点 功能 诉求 8.20~9.10 未来好家园,长江之家上市了 长江之家是个… 长江之家真的很好(滨江、网络、德国) 品牌知名 品牌认知 品牌好感 四、广告表现计划 1、服从于品牌核心DNA 2、表现形式统一 3、紧扣推广步骤 4、每步内容环环相扣 5、内容差异化、表现独创化 创意策略 标题：滨江风光，谁能抵挡？ 副标题：“长江之家”奠定未来住宅价值观 内容：以月牙湖居住区做类比，强调滨江地区诱人的规划前景和良好的发展态势。 第一阶段: (平面广告) 标题：南京中心西迁，长江之家开盘 内容：迎合南京城市规划，指出滨江地区诱人的规划前景和良好的发展态势。 标题：“滨江被看好，人群往西流” 内容：指出滨江地区诱人的规划前景和良好的发展态势。 (软文) 主题：“深圳之旅”儿童暑假夏令营” 内容：“长江之家”已购房业主家中7—14岁儿童均可报名参加，除往返机票外，所有费用均由物业公司承担。此项活动为了沟通业主感情，创建良好的社区文化。 (活动) 标题：“滨江，圆一个梦想” 内容：选择滨江，或看好长江边的景观；或看好升值前景；或看好德国风格；或看好现代化的网络社区和物业管理。无论你看中哪一点，长江之家都值得你拥有，都为圆你一个梦。 第二阶段： (平面广告) 标题：“做金陵精英” 内容：选择长江之家的业主是时代的成功者，长江之家亦是南京房产的翘楚，地利人和，相互辉映，两者荣耀彰显，楼盘定位完全推出。 软文： 标题：“居家新热点：去长江边上安个家” 内容：指出滨江的诸多优势，选择滨江住宅是最新的时尚趋势。 主题：“‘专家谈滨江’座谈会” 内容：邀请大学教授、政府专家专题讨论滨江的发展前景。 活动： 主题： “来长江之家，买房就送房” 内容：凡看房者均赠送精致楼盘模型一具。针对重度消费群，积累Database资讯，为强销期作铺垫。 活动 2： 主题：“长江之家”金陵酒会 内容：选取四星级酒店，举办自助式酒会，邀请南京知名人士，如政要、律师、明星、主持人。以名人效应宣传长江之家的档次与品位。 活动 2： 卖点1：滨江风情 第三阶段： 平面广告 1 标题： “‘莱茵河’畔是我的家” 内容：以德国美丽安适的莱茵河畔，比拟同为滨江佳地的长江之家，给楼盘一个高的起点。 1、“江滨公共绿化工程将成为南京新十大景观” 软文： 主题：“长江之家”滨江仲夏一日游 内容：对来电、来访咨询顾客作档案登记，每一个月选取重点客户15户，组织江心洲和长江之家现场一日游活动。介绍滨江风情，宣传长江之家的景观优势。 活动 3：