2024-02-15 1 上海梅高 1998.12 2 金花转移因子’99行销策划案 客户：金花企业（集团）股份有限公司 提案：上海梅高创意咨询有限公司 日期：1998年12月 上海梅高 1998.12 3 药品市场？ 要求产品疗效显著且价格低 ，医生信任才向消费者推荐。 进入处方市场，符合国家及地方医药机构的规定。 市场培养期长，一般在三年左右。 保健品市场？ 相对政策较宽松。 消费者健康需求逐年上升，市场潜力大。 建立品牌知名度、可信度的周期短，风险大但可能快速成功。 非药品非保健品市场！ 创造一个超越保健品的全新概念，进入保健品的消费市场。 引言------一个全球最大的转移因子生产基地该采取何种市场占位？ 上海梅高 1998.12 4 保健品市场综述 重大发现一： 消费者对保健品概念混淆，同时具有强烈的保健需求 消费者概念中的“保健品” 1、传统补药：人参、鹿茸、西洋参等 2、传统中药：阿胶、蛇粉、珍珠粉等 3、食品：鸡精、鱼油、龟鳖粉、花粉、蜂王浆、蜂蜜等 4、合成功能性保健品：昂立一号、盐水瓶、中华多宝等 5、药：百消丹、施尔康等 重大发现二： 保健品市场容量大（300亿元/98年），未来发展潜力仍然巨大 重大发现三： 1267个保健食品中，免疫调节类产品占34.7%, 市场的免疫保健需求大，98年免疫成为众多保健品的热衷诉求。 上海梅高 1998.12 5 1267个保健食品中，功能性产品最多，是市场主潮流。 产品功能分布 产品品种分布 免疫调节类产品已成为功能性保健品的主导产品。 保健品市场综述 上海梅高 1998.12 6 保健品发展趋势 1、60年代至今，日本增加50倍，西欧增加30倍，美国增加20倍 2、98年度中、日、美保健品销售对比图（RMB） 亿元 市场发展前景看好，但竞争将更激烈。 上海梅高 1998.12 7 未来前景看好的三类保健食品 中国特色产品 传统食疗结合新技术 天然产品，整体调节 功能因子明确的 第三代产品 常见病、多发病 预防和辅助治疗产品 保健品发展趋势 上海梅高 1998.12 8 ?重要观点 发现一：消费需求 消费者最常在身体不适时或分季节服用保健品，增强体质成为第一需求。发现二：消费观念消费者接受提高免疫力的概念，并将免疫力等同于增强体质和提高健康水平。发现三：媒介接触——消费者接受保健品的最大认知途径是电视购买习惯——最多场所是药房消费承受——每月愿承受的消费量集中在100—150元之间 消费者研究 上海梅高 1998.12 9 消费者对“增强免疫力”的接受程度 消费者研究 消费者服用保健品的时间 上海梅高 1998.12 10 消费者对保健品认知的主要途径 消费者购买保健品的场所 消费者研究 上海梅高 1998.12 11 消费者一次购买的量 每月购买的费用 消费者研究 上海梅高 1998.12 12 消费者的需求（男性） 消费者研究 上海梅高 1998.12 13 消费者的需求（女性） 消费者研究 上海梅高 1998.12 14 ?重大发现：发现一：医生很少使用转移因子 认为其无显著疗效，只适合用来辅助治疗  可替代的竞争品（胸腺肽、干扰素等）太多。 发现二：近半专业人士，认可转移因子的保健作用；另有近半反对者认为转移因子是药，不能做保健品。 专业人士（医生）研究 上海梅高 1998.12 15 专业人士对转移因子使用频度 专业人士影响转移因子使用的因素 专业人士（医生）研究 上海梅高 1998.12 16 专业人士对转移因子口服液能否作为日常保健品的认识 专业人士（医生）研究 上海梅高 1998.12 17 聚焦转移因子口服液 金花转移因子作为药品的利与弊 利益： 1、动态调节免疫的生化药品 2、无需忍受针痛的口服剂 3、辅助多种疾病治疗 机会： 1、口服剂型的无疼痛感 2、学术权威、四军大、首都儿研 所的专家支持 障碍： 1、价格相对较高，难进公费治疗 2、不显效，不具备明显的主治功能， 大部分医生较少选择使用 3、医生对口服液认知不够 威胁： 1、竞争对手价低，且被接受度高。 2、处方市场的特质，造成转移因 子已较少使用 3、99年将采用的药品管理政策， 使处方市场操作难度更大。 上海梅高 1998.12 18 金花转移因子作为保健品的利与弊 利益： 1、高科技的生物工程制品 2、深受医学界、学术界公认的直 接的动态调节免疫诉求 3、可通过增强免疫力达到增强体 质、美容、提神、抗衰老、辅 助多种疾病治疗，应用宽度广 机会： 1、消费者接受免疫保健概念（来自市调） 2、作为药主治不显效，作为保健功能，则 是直接的免疫增强剂（目前市场上的免 疫类保健品不具备直接诉求的依据）。 3、近半专业人士可转移因子可作保健品。 障碍： 1、价格相对较高（10元/支/天） 2、不快速显效，无法提供消费者 切实可感的表征 3、消费者对药类的审慎行为 威胁： 1、市场上免疫类保健品最多且诉 求雷同——“免疫、抗病”，消 费者概念混淆。 2、消费者不了解转移因子，缺乏 认同感。 聚焦转移因子口服液