三元酸乳饮料产品概念及上市推广策略 浩瀚堂三元专案组 2003年1月22日 目录 第一部分：市场分析 市场概况 竞争品牌分析 本品牌分析 SWOT 市场概况 近几年来我国乳品行业呈现快速、强劲的拉升态势 乳品消费总量和人均消费量均以超过15%的增幅增长。其中酸奶\乳酸饮料发展最快，销售额增长了39%，其作为快速消费品在零售市场迅速增长。 酸奶\乳酸饮料消费增长迅速 据AC尼尔森调查所显示2002年酸奶\乳酸饮料消费增长7.7%，其中以北京地区消费最高，平均每人每月为0.55公斤，河北其次，为0.28公斤。乳酸饮料作为一个具有保健性、快速消费性、奶与饮料的优点相结合的产品，在不久的将来会成为我国乳制品工业中发展最快、成长性最好的朝阳产业。 市场概况 面对急速成长的市场，尚未有绝对的领导品牌 北京市场，产品线较全，产品品种及口味较丰富，“伊利”占据较高份额，“光明”、“蒙牛”、“三鹿”等品牌也占据一定市场份额。在调配型乳酸饮料市场，“娃哈哈”、“乐百氏”等老品牌，仍占据着市场主导地位。这些品牌在所有已知渠道均有进入，如：百货／超市、食杂店等，以利乐砖、塑瓶装等高档包装产品为主。其他一些地、县级小品牌，不具有明显的竞争优势，构不成威胁。 北方和东部地区是酸奶／酸味奶的重要市场，代表性城市北京和上海在该品类的销售有着重要地位，已占到全国城市销量的8％。 竞争品牌分析 伊利优酸乳 调配型酸奶； 原味产品较早进入市场，市场份额较大，第一品牌； 广告投放量较大； 广告表现：职业女性，好心情； 定位阐述：针对工作繁忙，压力大的职业女性，伊利优酸乳是舒缓他们心理压力，忙里偷闲，带来好心情的饮料。 竞争品牌分析 光明心爽 调配型酸奶； 上市不久的新品牌； 广告投放量较大； 广告表现：年轻女性，好运； 定位阐述：针对年轻活泼的青年女性，清爽可爱，生活乐趣多多。通过广告中俏皮可爱的表现形式，使产品更具亲切感。 竞争品牌分析 三鹿酸酸乳 调配型酸奶； 上市不久的新品牌； 广告投放量较大； 广告表现：青少年，活泼动感； 定位阐述：针对青少年活泼动感的特性，直接表现他们的活力，迎合他们乐于尝试新鲜事物的个性。 本品牌分析 新品进入市场 产品特性 发酵型乳酸菌饮料，更多营养物质更易吸收； 利乐砖250ml包装，协带保存更方便； 添加维生素A、C、E、D及微量元素钙； 更多新时尚口味：清苹果、蓝莓、柠檬、甜橙。 本品牌分析 娃哈哈知名度最高，三元其次； 三元酸乳饮料虽占有较多市场份额，但形象较弱，不提示第一提及知名度较高，提示后知名度排名反而后退。 本品牌分析 本品牌分析 SWOT 第二部分：消费者分析 目标消费者界定 消费者需求——使用习惯 消费者需求——购买习惯 消费者需求——关心因素 目标消费者描述 目标消费者界定 利乐包酸乳饮料购买者比例较小； 性别没有明显差异，年龄以青少年为主。 目标消费者界定 首要任务是在低龄人群与青年人群间进行取舍，主要从以下方面进行判断： 市场份额大小 使用购买习惯 竞争状况 目标消费者界定 目标消费者按年龄分为两类： 15~19岁青少年群体 占比较高，但价值观与个性较难与其他年龄段的消费者共融； 20~34岁青年群体 不可忽视的消费群体，可以找出共同点（如工作、对未来的打算）； 竞品中光明与三鹿均明确定位于青少年，且偏重于女性；而伊利虽消费群年龄稍大，但更倾向于职业化，因此都具有一定的局限。 消费者需求——使用习惯 购买酸乳饮料主要供自己饮用； 主要的饮用地点是在家中； 饮用时间随机性较强； 饮用时机多为冲动型，没有固定的原因。 消费者需求——使用习惯 消费者需求——使用习惯 消费者需求——购买习惯 消费者一次购买量倾向于多包产品4~5包 批量购买储存于家中 消费者分析 消费者需求——关心因素 消费者最关心的因素是“口味” 消费者需求——关心因素 选择品牌最主要的原因是“购买方便” 消费者需求——关心因素 虽然关注口味，却不以口味作为选择标准。所以在消费者心目中，酸乳饮料产品本身差异不大。 感性诉求会给消费者带来更多共鸣和好感 目标消费者描述 根据以上数据我们不难发现有这么一群人存在。 他们都是年轻人，都同样生活在高度紧张的城市里面。他们有的刚刚踏上社会，有的已经参加工作，有的已经漂浮了很多年，没有人能够留意他们实际上这个社会中流砥柱，但他们却毅然的在寻找着自己的人生梦想。 目标消费者描述 我是一个24岁的年轻人，刚刚大学毕业参加工作，收入2000元。生活是未知的，因为你必须不断的寻找和创造，才能够换取欢乐；生活更是乐趣的，因为我已经开始了自己的路。 我想拥有财富，汽车、房子、还要建立自己的家庭，而这一切的一切，我现在只不过是才开始，太多的压力让我揣不过气来。 这样的生活轻松吗？“来点酸奶吧！”我看到三元这样讲。如同生活一样味道，却能够让我瞬间感受轻松；紧张压力下的此刻放松，已经足够有能量让我去面对明天了…… 我以前对酸奶没有特别的爱好，曾经喝过，觉得口味不错，但因为没什么必须理由，所以只是偶尔想到时买来喝。但三元酸奶，由于具有鲜活的产品形象，引发了我对酸奶的好感，再加上乳制品毕竟在营养健康方面有益，所以我会买回家去，随时拿来喝一支。当精神不错时，拿来给自己当成一种犒劳。 目标消费者描述 轻松生活态度 人口结构 20~34岁，性别不限，家庭月收入1000~4000，高中以上学历，未婚。