文本描述
卖轻松 · 显品质 · 打国际
方太厨具2002新产品上市推广企划案
呈送:宁波方太集团企划部
日期:2002年1月6日
提案:上海旺世广告公司
提案内容
一、市场洞悉
二、消费群分析与定位
三、SWOT分析
四、品牌定位与规划
五、营销策略与广告宣传
六、创意展开与升华
七、媒介策略
八、大型公关活动
九、预算分配与效果评估
一、市场分析
我们将面对一个什么样的市场?
打造市场的形成因素
强势品牌的
市场份额
通路力
(营销网络构建)
品牌形象力
(形象推广与卖场经营)
产品力
(到位的产品概念与功能支持)
结论:要使品牌处于强势,三者应该取得均衡发展。
产品为什么是重要的?
消费者形成消费概念,才能形成市场需求。
必须高度认同产品功能与产品所提供的利益点。
要了解产品所提供的利益点是否有价值,必须清晰洞察消费者的生活形态。
检视方太 的市场定位
消费群定位:懂得品味生活的人。
心理分析:都市中年轻一族,追求时尚希望厨房充满现代感。
经济承受力:懂得品味,具有一定的经济实力。
市场真的是这样吗?
我们理解的“品质消费族”
思想比较活跃,比较容易接受新生事物,有创新精神。
工作态度积极乐观、脚踏实地,喜欢担负具有挑战性的工作,并以高收入来显示自己的实力。
消费能力强,喜欢享受生活,爱好消费比较前沿的科技产品。
他们认为消费是为了感受,这种感受并不是一般的物质占有欲的满足,而是对生活品质的高标准。
他们在大商场、专卖店购物,在健身房、酒吧、迪厅、美容屋、电影院里消费。
他们晚上用上网,看电视等方式来抒发他们的情感。
从消费者的生活出发——
中国人的厨房
中国人的家庭状况
中国人的家居饮食习惯
消费者生活形态
从中国人的厨房耐用电器来看:
冰箱:1500-3500元
灶具:400-1500元
抽油烟机:500-2000元
电饭煲:400-1500元
微波炉:450-1500元
消毒碗柜:400-1300元
洗碗机:1300-2500元
结论:厨具属于中高档消费品。
目标消费群
1、富裕家庭:一般聘保姆,主妇不下厨。(1%)
2、高收入家庭:部份有保姆,但主妇也下厨。(5%-8%)
3、中高收入家庭:主妇经常下厨。(10%)
4、中收入家庭:主妇经常下厨。
5、二口之家:双方都工作,花在厨房的时间很少。
结论:以2、3、4类为推广的目标人群
目标消费群
观察高收入、中高收入家庭的家具饮食生活习惯:
工作时间较长,在家享用的主要是早餐、晚餐。并且晚餐的时间较为后延。
如果是3-5口之家,一般情况下,会有成员在家用餐。
周六、周日往往会增加用餐人口。
结论:他们需要好厨具。
定义目标消费群
观察的购买前提:
A、厨房有足够的空间容纳!
B、经常有家庭成员在家中用餐·!
C、需要更少劳累,更轻松的心情享受家庭生活;
D、认可 产品功能概念。
结论:由于具备相应的经济实力,如果能够充分认可品牌概念,会迅速购买。
谁会掏钱买厨具?
使用者描述
她是三口之家的家庭主妇,28-45岁。她自己有工作,丈夫收入不错。
由于年龄与经历关系,保留着传统观念:在工作之余,相夫教子。下厨虽然劳累,但却被认为必须。
如果不用再泡在油腻的厨房里,而是有更多的时间教孩子做功课,有更轻松的心情陪丈夫,这是她最开心的。
解答她对要求的疑虑,我们就克服了产品的使用障碍。
购买者描述
他是三口之家的一家之主,约28-45岁。
他收入不错。可能是高级白领,管理人员或企业主。
他工作很忙,很少下厨甚至不一定每天回家吃饭。
他重视家庭。比如:天冷了,不忍心妻子再劳累。如果让她轻松的话,他不会犹豫。
购买动机
受益与感受到关爱的是太太
更容易触发购买冲动的是丈夫
消费者定位:3-5口之家的中高收入家庭
心理分析: 减轻下厨的劳累,彻底轻松
定位描述
对于3-5口之家的中高收入家庭来说,方太 是高品质生活的应备厨具。使家人减轻劳累,以更轻松的心情享受家庭时光。
传播概念的推导
核心:
解脱,释放,掌握、
感性需求:能有更多时间,更轻松的心情享受家庭时光。
理性需求:功能/品质/服务/价格
销售承诺:中国的碗是与国外的 一样,
呈现调性
发展方向:方太 应迅速建成为行业领先的强势品牌。
组织层面:能使人享受优质生活方式的价值观念。
产品层面: 针对中国家庭而设。
消费者层面:洞悉他的需求并予以最大满足。
产品层面:承诺有力的、现代感强的、洞察需求的高品质生活倡导者。
我们的任务
洞悉市场,发现机会。
看清自己,剖析对手。
创造出在今天有销售效益,在明天能建立强势品牌价值的传播概念。
创意一炮打响,优势广为人知。
提案内容
一、市场洞悉
二、消费群分析与定位
三、SWOT分析
四、品牌定位与规划
五、营销策略与广告宣传
六、创意展开与升华
七、媒介策略
八、大型公关活动
九、预算分配与效果评估
、市场分析
我们将面对一个什么样的市场?
一、市场洞悉 · 行业大环境
厨具市场潜力巨大,随着人民生活水平的提高,住房条件的改善日趋容量增长。
抽油烟机市场持续增长,燃气厨具市场继续竞争,消毒厨具成为市场新宠。
华帝等专业燃气厨具的转型,帅康、美的等知名家电品牌企业的规模性生产及品牌延伸,樱花、林内等国际整体厨具、厨卫厂商的进入和扩张,帅康等面对面的升级战,使得厨具市场竞争激烈。
一、需求现状:产品处于换档期,厨具市场容量大、利润高,发展前景广阔。
厨具生产企业是幸运的,历年来不断升级的技术战大后,市场的竞争重心便转向了应用和服务,这有效地避免了行业利润的流失。
据称,目前厨具的利润约在20%左右(数据来自:2001年8月28日中国经营报的《销售旺季到——厨具开始“热身促销》)。整体等其他家整体行业约5%的利润率相比,厨具行业属于高利润行业。
保守估计年需求在1100万台左右,多元化发展企业进入这一领域,更能说明这点。
1.厨具行业属于高利润行业。
2.行业本身的容量加上产品换档机遇,使厨具市场面临广阔的发展前景。