整合传播戈德的核心价值观2002年戈德品牌传播规划 前言 对高校产业的发展与研究，是一个讨论中的话题。关于高校产业的市场资料收集有一定的局限性，我们尽可能从宏观上探寻戈德品牌的方向，让戈德更充分地了解我们的策略思考方式与创作能力。 通过前期的工作，我们为戈德建立了品牌识别基础，并为戈德执行了品牌与部分产品的推广。同时希望能通过这次对戈德全面推广的策划执行，共谱成功。 目录 1）戈德品牌资产的构成 2）高校产业与高科技产业 3）戈德的品牌模式 4）戈德的传播目的 5）戈德怎样进行整合营销传播 （一）戈德品牌资产的构成 关于品牌资产的重要概念 品牌整合营销及策略一致性是统一的，相互相成的。 品牌的定位可以调整。 品牌的核心价值观不变。 品牌资产方程式 沟通 品牌关系 品牌支持度 品牌资产 通过制造双向的沟通，确定产品与消费者的关系；确立企业与社会大众的关系，获得强有力的品牌支持度。 股值与营业额，反映了公司现阶段的表现。品牌关系的良好与否，决定了公司的未来表现。 品牌关系与品牌资产 内部组织 企业重心 关系的经营 正视关系利益人 过程 跨职能的计划 核心能力培养 资料管理 整合营销代理商 保持策略的一致性 创造积极的对话 拓展企业的任务-公关 自主性传播计划 品牌关系 品牌资产 营销传播 品牌定位 品牌识别 产品功能与服务质量 以客为尊的营销哲学 企业核心价值观/企业任务 如何保持策略一致性 品牌的传播 一个鲜明的核心概念是品牌在竞争中取胜的关键。 --明确提出未来的战略目标 --品牌概念贯穿所有的传播活动 品牌传达的信息越统一，品牌的威力就越强。品牌信息的统一包括两方面内容： --设计讯息的统一 --传播讯息的统一 戈德品牌的传播 LOGO 标准字 标准组合 设计讯息的高度统一 标准色 戈德品牌的传播 传播讯息的高度统一 以科技臻善生活 表述概念 品牌调性 文案风格 设计版式 （二）高校产业与高科技产业 现象 高校产业往往形成多个核心竞争体系。 因为高校产业的起点，往往是从释放高校的科技能量起步，所以呈现多元化发展的可能性较大。 企业多元化可以拓宽业务面，进行横向延伸。 趋势 企业在发展过程，不断调整自己的定位，从而调整营运方式与发展重心。如： CISCO由生产路由器单一产品发展至电信基础设施供应商。 联想创立神州数码发展电子商务。 （三）品牌模式 全球品牌模式 单一品牌 混合品牌 独立品牌 不相关品牌 定义 例子 所有产品系列无论其有多宽广都使用一个品牌名 每个系列都拥有一个独立的品牌名。其中的一个系列可以使用母公司的品牌名。 每一系列都自已有不同的品牌，但所有系列同时又分享一个共同的名字 每一个品牌都是一个独立不相干的品牌且与母公司的品牌名无任何联系。 杜邦 索尼 通用电器 可口可乐 SC Johnson 迪士尼 百事可乐 福特 P&G全球 （一）单一品牌模式 通常在品牌名具有相当明确的品牌形象或者厂方想全世界都知道他们在某个领域的规模时使用。 ? MOTOROLA：通讯领域 飞越无限 ? 太太： 保健品领域 做女人真好，女人就应该心自己 单一品牌模式 单一品牌的优势是： ? 形象统一，方便记忆 ? 利用强大的品牌力量 单一品牌的缺点是： ? 限制了品牌形象的变化 ? 某一产品的衰亡会影响整个品牌的形象 （二）混合品牌模式 在这种模式中，通常是母公司的名字非常强大，能为其旗下的品牌增值（高信誉、高形象）。 ? 可口可乐公司旗下有可口可乐、雪碧、芬达、Powerad、Minute Maid ? 杜邦公司拥有“特富龙”，“莱卡”等。 混合品牌模式 混合品牌模式的优点： ? 提供不同品牌个性，去满足不同消费者的心理需求 ? 新品牌可分享企业的知名度、美誉度资源 混合品牌模式的缺点： ? 需要时间、人力、物力去树立企业的权威性和每个品牌的形象 ? 多种形象如果不能轮辐向心，会导致企业形象和经营混乱。 （三）独立品牌模式 这种模式一般是公司开创时选用了一个品牌，当此品牌对新引进的品牌没有帮助甚至有害时使用。 ? 生产中档汽车的福特公司，为覆盖不同消费需求，推出了高档汽车林肯，高档运动汽车Mercury，豪华汽车Jaguar。 ? 迪斯尼的名字用于所有与家庭娱乐有关的产品，如：Disney Studios（家庭电影）， Disney Channel（家庭电视）， Disney Themeparks（乐园）。而公司属下的成人电影和电视分别选用了Touch Stone和ABC两个不同的品牌。 例：关于科龙 科龙的品牌认知混淆，是由于科龙同时作为母品牌与二级品牌出现而导致。 尤其97、98年提出的“科龙容声是一家”，模糊了消费者的认知，没有提高容声的档次，反而拖累科龙。两个品牌距离过近，也就失去了多品牌战略的意义。 独立品牌模式 独立品牌模式的优点： ? 在一个类别内提供多种品牌去覆盖不同消费者的需要，以扩大市场份额 独立品牌模式的缺点： ? 企业发展较慢 ? 不利于企业资源的共享