单位代码 10602 学 号2021011001 分类号 F276.5 密 级 公开 硕士专业学位论文 快手短视频用户满意度提升策略研究 Research on the Strategies of Improving Kwai Short Video User Satisfaction 学院（部）：经济管理学院 专 业：工商管理 研究方向：市场营销 级： 2021级 年 研究生： 张望南 指导教师：张晞教授 完成日期： 2023年 6月 快手短视频用户满意度提升策略研究 研究生姓名：张望南 导师姓名：张晞 学科：工商管理 研究方向：市场营销 年级：2021 中文摘要 当前，随着社会节奏发展得越来越快导致人民的生活节奏也随之加快，对网络媒体的 需求也随之增大。网络短视频用户规模已经快要突破10亿，与此同时增量市场已经开始向 存量市场转变，行业竞争不断加剧。 快手是北京快手科技有限公司旗下的产品。2012年11月，快手从纯粹的工具应用 转型为短视频社区，用于用户记录和分享生产、生活的平台从而抢占了短视频市场，在 用户增长、市场占有率逐年提高。但是在快手不断的发展过程中，抖音也逐渐开始发展， 凭借其独特的算法和内容创作在用户数量方面超越了快手。在如今的存量市场背景下， 本就落后于抖音的快手出现了增长变慢、用户粘性降低、用户评价不好等不如抖音短视 频的具体问题，只有对用户满意度进行调查并进行深度分析，从各个维度提出针对用户 满意度低的问题提出良好的解决对策，进而使得快手能够树立好自己的品牌口碑，良性 的运营和增长，一直可持续发展。 本文经过前期的调研对快手目前的用户数据进行分析，通过用户增长率、市场占有 率等方面对快手短视频的用户满意度进行了预估。在此基础上，将中美两国的用户满意 度模型进行比较，引入D&M信息系统成功模型，并结合快手短视频特点，从品牌口碑、 用户期望、内容质量、服务质量、系统质量、互动质量等六个方面，提出适合快手短视 频的用户满意度模型。在对快手用户进行问卷调查的过程中，运用结构方程分析方法， 经过效度、信度、KMO值及球形检验后根据具体的数据对快手短视频各方面的用户满意度 进行分析，从而得出快手短视频平台目前的问题：①品牌口碑需完善：主要是品牌口碑需要 提升、品牌在宣传方面需要推广、负面舆情需要合理的控制。②内容质量需提高：表现为内容丰富 程度低、匹配性不足、趣味性不足。③服务质量需改善：表现为服务未达到预期、付费服务质量 较低④交互质量需提升：体现为社区认同感不足、社区氛围未达到预期。⑤系统质量需完备： 体现为系统操作界面较复杂。如果快手短视频的用户满意度一直保持这种持续继续降 低，那么用户粘性将会逐渐降低，用户数量逐渐变少，用户的忠诚度也会受到影响。从 而影响到内容创作者的流量进而导致内容创作者的流失，最终导致平台内容缺失，甚至 动摇快手目前行业巨头的位置。 针对上述问题，并结合快手目前经营现状，笔者从以下五个方面对快手的用户满意 度进行提升，从而消除由满意度降低带来的潜在威胁：①通过提升品牌口碑从而树立良 好的品牌形象，增加品牌宣传力度，精准投放品牌广告，增强用户对于快手品牌的感知 力。②努力提升内容质量，丰富平台内容、优化算法提高内容匹配程度、提高内容趣味 I 性并加大监管力度减少低俗内容产生，多维度扶持内容创作者，从而提供更优秀的内容。 ③改善服务质量，主要针对付费产品质量，增强电商反馈，打造多渠道电商发货，提高 发货效率，改善用户体验。④加大弹幕监管力度，增强社交氛围，加强弹幕趣味性，打 造趣味社交环境。⑤削减快手短视频软件的非核心功能，增加观看模式，打造个性化的 短视频平台。上述五个解决方案，不但可以将快手短视频平台的用户满意度逐渐提升， 还能够增强用户体验感，从而在短视频赛道更加具有竞争力。 关键词：短视频平台，快手，用户满意度 II Research on the Strategies of Improving Kwai Short Video User Satisfaction Graduate student:Zhang wangnan Supervisor:Zhang xi Major:Master of Business Administration Research direction:marketing management Grade:2021 Abstract At present, with the rapid development of social rhythm, the pace of people s life is also ac