富力地产销售一部——各项目广告策划案 —— 2002年3月 佳 美 广 告 目录 PART I 看看我们的市场环境 PART II 富力·千禧花园传播策略 PART III 富力广场北区传播策略 PART IV 富力广场传播策略 PART V 富力广场商贸中心传播策略 PART VI 富力·盈泽苑传播策略 富力地产广告推广策划案 PART I看看我们的市场环境 富力地产广告推广策划案 房地产已经进入品牌竞争时代 企业更注重对品牌的培养与利用 除富力外，如城建总、中国海外、合生创展等都注重品牌资源的培养与利用 注重对品牌的不断强化，输出品牌核心价值，进行统一品牌之下的分品牌战略 合生创展的“景”字各盘、中国海外的“中海”各盘 广告意识超前，推广手段整合性强，利用一切可以利用的传播资源强化产品的概念 独特的品牌形象和与众不同的品牌个性是不可取代的长期竞争优势 富力地产广告推广策划案 竞争手段全方位、多元化 市场竞争的热点随着城市中轴线的东南移，逐步向东南方向转移，番禺地区成为不容置疑的“楼市新贵” 具最新的2001年广州房地产市场销售统计数据表明，排在全市十区销售总排行榜前五位的都是番禺楼盘 大型的楼盘具备综合的竞争优势 星河湾、南国奥园、华南新城、祈福新村 中小型盘以其个性化和特色需求也在市场占据一席之地 时代花园：塑造一种前卫、时尚的Laguna生活方式 东山雅筑：渲染楼盘所在地文化气氛，借力行销 因应各项目不同特点，张扬不同的品牌个性是关键所在 富力地产广告推广策划案 消费市场日趋理性和个性化 近年经济持续放缓，居民收入（包括预期收入）持续下降，实惠性的心理占据主导地位 消费者经过长期的广告浸淫，偶然性、冲动性购买行为减弱，理性购买行为增强 各种不同类型的消费者对楼盘的选择逐渐建立自己的标准和喜好 如何才能通过有效的推广手段，牢牢抓住消费者的理性和实惠的消费心理 富力地产广告推广策划案 “个人置业”时代新趋势 广州市房地产市场已经正式进入“个人置业”时代，因此未来广州房地产市场将呈现以下趋势 趋势一：消费者对商品房的选择会更趋“个性化”，会更加考虑自己的心理需求，寻找更加适合自己的楼盘 趋势二：房地产开发商在开发时必须要更加考虑消费者的需求，因此未来广州房地产市场将涌现更多高素质、个性化的新楼盘 消费者的个性化需求和各项目的个性化表现是否能够相得益彰是关键所在 富力地产广告推广策划案 PART II富力·千禧花园传播策略 富力千禧花园传播策略 一、买千禧花园的人是谁？ 富力千禧花园传播策略 他们的基本特征 年龄：25-40岁 来源：主要来自海珠区、部分来自东山区，广州本地人为主 现在生活形态：多数已经建立小家庭，三口之家/二人世界 购房动机：二次置业，改善居住条件 生活特征描述：注重居住质量，而且习惯于原来居住区域方便的生活，对原先人情味较浓的居住氛围情有独钟 主要考虑：小区环境、地段、楼盘特色和质素等 富力千禧花园传播策略 考虑楼盘的综合因素多，没有明显的偏好 他们对原有居住条件不满意的地方 房型结构不合理、采光不好 设施不齐备；交通不方便 卫生状况差、缺少绿化及休闲空间 本结论来源于本公司2001年房地产市场研究结果 富力千禧花园传播策略 他们确定购买楼盘的原因 潜在消费者确定购买的原因 数据来源于本公司2001年房地产市场研究结果 富力千禧花园传播策略 他们心目中的理想居住环境 园林设计好，有较大的休闲活动空间 间隔合理、实用率高、采光好、空气流通 楼距较大，有开敞的空间和视野 完善的小区配套，物业管理好，最好是封闭式管理 交通、购物方便 本结论来源于本公司消费者座谈会研究结果 富力千禧花园传播策略 他们的向往 “下班回家后，可以站在宽敞的大阳台上看风景，心情豁然开朗” “吃完饭，可以带着老婆、孩子在小区的园林里散散步，虽然没有太多时间带她们去郊游，但是园林的自然气息足以弥补” “真希望每天上班时，不用再提早两个小时起床，可以舒舒服服的睡多一个小时，也不用担心迟到” 摘自消费者座谈会的发言 富力千禧花园传播策略 他们的心理描述 每天都要很辛苦地工作，但是现在的居住环境又不好，回到家也不能让自己的身心完全放松下来 现在所住的地方，绿化好少，吃完饭后想找个散步的地方都没有 住惯了海珠区，习惯了海珠区的居住氛围，而且政府的“大变”、“中变”工程，也让海珠区的居住条件日益好转，而且地铁二号线也快开通了，生活越来越方便 真希望有个地方，可以保持原来的生活气氛，但是居住环境比原来好，更加能跟上时代的生活潮流，那就再好不过了 富力千禧花园传播策略 启示 抓住目标消费者的心态，务求直指人心，在销售策略、广告策略投其所好，促成他们购买千禧花园 根据目标消费群的特性，配合产品的特点，使广告投入针对性更强更直接 富力千禧花园传播策略 二、我们的生意机会在哪里？ 富力千禧花园传播策略 有没有竞争对手？ 从地段上看，与千禧花园距离最近，最直接的竞争对手 顺景雅苑 富景花园新港城 现楼+园林，我们有绝对的竞争优势 城建总江南新苑 从园林的设计上看，海珠区也有强劲的间接竞争对手 南景园 光大花园 保利花园 从目标消费群的重合上来看，还有间接的竞争对手 海印南苑 富力千禧花园传播策略 在海珠区，竞争对手分布广而多且实力强劲 如何挖掘产品本身所存在的卖点，同时赋予千禧花园一种能从情感上与消费者沟通、鲜明的品牌形象，是下阶段推广的重要任务 富力千禧花园传播策略