1 2 小包装花生油市场 变化中的产品与品牌 嘉里粮油 市场部调研信息组 2002年8月12日 3 衡量标准： 以投入产出及速度来权衡：资金的效率； 以品牌资产的增值来权衡：可持续发展。 前言 ——总体目标 做对的事情 嘉里粮油在小包装花生油市场： 把事情做对、做快 4 目录 一、市场发展： 1、食用油市场增长 2、嘉里的销售状况 3、’02嘉里花生油区域/品牌销售 二、产品管理： 1、产品利益与属性 2、产品线结构-建议 3、产品的价格-贡献 三、渠道建设： 四、品牌运做： 1、金龙鱼回顾与计划 2、胡姬花回顾与计划 五、结论建议： 5 一、市场发展 6 近年食用油市场，呈现总体平稳增长、小包装油较快拓展的态势。在市场拉动力量中，小包装油日渐成为强有力的分支，其年增长率约25%，远高于整体市场（含散油）的年增长率——约10%。 小包装油市场中： 金龙鱼与其他品牌的调和油稳步发展、色拉油持续增长； 花生油市场正处高速成长期，竞争加剧、趋向品牌集中； 各高端油种市场因消费需求扩大而激增（原基数较小）。 市场环境 7 品类增长 注：嘉里销量增长数据取自销量报表； 市场容量增长数据取自季度调查（办事处，2002年3月）。 各油种市场容量及嘉里销量的增长在近两年发生了变化，在整个食用油市场变大的状态下，花生油以较为突出的成长表现成为消费日趋强劲的油种。 8 嘉里食用油的销售状况 9 ’01~’02年7月花生油比重 在整个市场中，前23位品牌的花生油占油种总量的16.0%。 嘉里的油种分布中，花生油占比仅略高于9%。 10 2001主要花生油品牌排序 2001年，鲁花以超越嘉里所有花生油品牌销售之和的优势，居于此市场的第一位。考虑此油种的成长性、它对总体消费的引导作用，目前嘉里相对占有率为0.89，有待提高。 11 2002年1~7月嘉里花生油区域/品牌销售状况 不过多考虑各个区域人口规模、经济状况因素所导致的对销售的影响， 单从其销量的绝对占比上来考虑，我们的花生油重点消费区域集中在： 南海南华南、青岛嘉里区、南海华北区，三个区域。 12 2002年1月-7月嘉里花生油区域/品牌销售状况 销量占比数据直观体现，我们的重点花生油品牌为： 金龙鱼、胡姬花、花旗。 13 二、产品管理 14 在市场竞争中，产品力（属性、性价比、品质）是基础， 份额同产品力强弱、品牌-渠道建设力度、区域特点相关。 产品整体概念 核心产品 有形产品 无形产品 总括了消费者需求的 功能利益点、心理利益点 核心产品借以实现的形式， 提供功能利益点 依赖于品牌，创产品附加值， 提供心理利益点 产品 ——竞争的基础 15 产品利益点模型 纯正 致联研究认为： 香味 天然 附加利益 功能性利益 情感性利益 营养健康 香美开胃 物有所值 16 花生油产品特性 I 17 花生油产品特性 II 18 产品特性的外在表现 I 19 产品特性的外在表现 II 20 厂家与消费者的互动影响 就花生油“纯正”利益点的选择，厂家与消费者之间互为推进。 在我们监测的17个花生油品牌中， 有11个品牌推出的产品全为纯正花生油， 有2个品牌推出有纯正和浓香产品， 其他推出浓香产品。 简单推算，在产品流通过程中，有76%的品牌对“纯正”概念有一定引导； 当然也有可能，厂家不约而同地顺应了消费者核心需求。 21 嘉里花生油产品线结构 产品线宽度 一级 纯正 浓香 产品线长度：各品类下品牌数 产品线 深度： 28个品牌-规格 28个品牌-规格 2个品牌-规格 22 花生油各规格的销量比重 上表为2001年1月~2002年7月的规格销量占比，可见： 小规格销量分散，而5L独树一帜、高探72%峰值，后有5.435L、2.5L。 23 嘉里花生油在此品类上的产品线结构是比较复杂的。 我们对花生油产品线结构的建议如后，考虑因素有： 充分考虑产品竞争“贴身战术”、各规格在实际销售中所担当的任务——5L主要面对家庭消费者、为大卖场所经常销售的规格，900ML为批市/农贸经常销售的规格，1.8L与2.5L的瓶型较方便使用等。 考虑在2001年~2002年7月较长时期内，各规格对整个产品线的贡献程度（销量占比）。 花生油的产品线结构建议 24 花生油的产品线结构建议 25 各企业产品线 在嘉里集团打造金龙鱼等系列强势品牌的同时， 各竞争对手纷纷朝多品牌、多油种的方向发展。 26 产品的价格变化 数据来源：价格周报，实地调研 27 品牌的价格定位 高 低 价格 狮球麦 刀麦 骆驼麦 企业 金龙鱼 胡姬花 花旗 香满园 红灯 福星 鲁花 福临门 四海 嘉里 鲁花 福临门 南顺 合兴 各企业从高到低分布有高价获利品牌、以低价阻击上量品牌。 嘉里各品牌价格区间接近，有可能发生内部战争、损失利润。 建议：加强价格定位与实际执行的管理，合理赢得总体利润。