1小包装花生油市场 变化中的产品与品牌 嘉里粮油市场部调研信息组 2002年8月12日衡量标准： 以投入产出及速度来权衡：资金的效率； 以品牌资产的增值来权衡：可持续发展 前言——总体目标 做对的事情 嘉里粮油在小包装花生油市场： 把事情做对、做快目录 一、市场发展：1、食用油市场增长 2、嘉里的销售状况 3、’02嘉里花生油区域/品牌销售 二、产品管理：1、产品利益与属性 2、产品线结构-建议 3、产品的价格-贡献 三、渠道建设： 四、品牌运做： 1、金龙鱼回顾与计划 2、胡姬花回顾与计划 五、结论建议：一、市场发展近年食用油市场，呈现总体平稳增长、小包装油较快拓展的态势。在市场拉动力量中，小包装油日渐成为强有力的分支，其年增长率约25%，远高于整体市场（含散油）的年增长率——约10%。 小包装油市场中： 金龙鱼与其他品牌的调和油稳步发展、色拉油持续增长； 花生油市场正处高速成长期，竞争加剧、趋向品牌集中； 各高端油种市场因消费需求扩大而激增（原基数较小） 市场环境品类增长 注：嘉里销量增长数据取自销量报表； 市场容量增长数据取自季度调查（办事处，2002年3月） 各油种市场容量及嘉里销量的增长在近两年发生了变化，在整个食用油市场变大的状态下，花生油以较为突出的成长表现成为消费日趋强劲的油种。嘉里食用油的销售状况’01~’02年7月花生油比重 在整个市场中，前23位品牌的花生油占油种总量的16.0%。 嘉里的油种分布中，花生油占比仅略高于9% 10 2001主要花生油品牌排序 2001年，鲁花以超越嘉里所有花生油品牌销售之和的优势，居于此市场的第一位。考虑此油种的成长性、它对总体消费的引导作用，目前嘉里相对占有率为0.89，有待提高 11 2002年1~7月嘉里花生油区域/品牌销售状况 不过多考虑各个区域人口规模、经济状况因素所导致的对销售的影响， 单从其销量的绝对占比上来考虑，我们的花生油重点消费区域集中在： 南海南华南、青岛嘉里区、南海华北区，三个区域 12 2002年1月-7月嘉里花生油区域/品牌销售状况 销量占比数据直观体现，我们的重点花生油品牌为： 金龙鱼、胡姬花、花旗 13 二、产品管理在市场竞争中，产品力（属性、性价比、品质）是基础， 份额同产品力强弱、品牌-渠道建设力度、区域特点相关 产品整体概念 核心产品 有形产品 无形产品 总括了消费者需求的 功能利益点、心理利益点 核心产品借以实现的形式， 提供功能利益点 依赖于品牌，创产品附加值， 提供心理利益点 产品——竞争的基础产品利益点模型 纯正 致联研究认为： 香味 天然 附加利益 功能性利益 情感性利益 营养健康 香美开胃 物有所值花生油产品特性 I花生油产品特性 II产品特性的外在表现 I产品特性的外在表现 II厂家与消费者的互动影响 就花生油“纯正”利益点的选择，厂家与消费者之间互为推进。 在我们监测的17个花生油品牌中， 有11个品牌推出的产品全为纯正花生油， 有2个品牌推出有纯正和浓香产品， 其他推出浓香产品。 简单推算，在产品流通过程中，有76%的品牌对“纯正”概念有一定引导； 当然也有可能，厂家不约而同地顺应了消费者核心需求 21 嘉里花生油产品线结构 产品线宽度 一级 纯正 浓香 产品线长度：各品类下品牌数 产品线 深度： 28个品牌-规格28个品牌-规格2个品牌-规格 22 花生油各规格的销量比重 上表为2001年1月~2002年7月的规格销量占比，可见： 小规格销量分散，而5L独树一帜、高探72%峰值，后有5.435L、2.5L 23 嘉里花生油在此品类上的产品线结构是比较复杂的。 我们对花生油产品线结构的建议如后，考虑因素有： 充分考虑产品竞争“贴身战术”、各规格在实际销售中所担当的任务——5L主要面对家庭消费者、为大卖场所经常销售的规格，900ML为批市/农贸经常销售的规格，1.8L与2.5L的瓶型较方便使用等。 考虑在2001年~2002年7月较长时期内，各规格对整个产品线的贡献程度（销量占比） 花生油的产品线结构建议 24 花生油的产品线结构建议 。。。以上简介无排版格式，详细内容请下载查看