华中文交所艺术品交易平台 品牌提升策略研究 工商管理（MBA） 2023届 陈嘉晰 潘煜 上海外国语大学 硕士学位论文 华中文交所艺术品交易平台 品牌提升策略研究 院系：国际工商管理学院 学科专业：工商管理（MBA） 姓名：陈嘉晰 指导教师：潘煜 2023年 5月 Shanghai International Studies University RESEARCH ON BRAND ENHANCEMENT STRATEGIES FOR ART TRADING PLATFORMS OF HUAZHONG CULTURE PROPERTY RIGHTS EXCHANGE A Thesis Submitted to School of Business and Management In Partial Fulfillment of Requirements for Master of Business Administration By Chen Jiaxi Under Supervision of Pan Yu May 2023 答辩委员会成员 主席：邵晓峰 成员：刘宏、宋艳 摘要 随着近年来新媒体的迅速发展，人们更容易接收到新兴的文化艺术形式，文 化产业日渐繁盛。此外，人民消费水平不断提升，大家对精神生活有了更高追求， 也对文化艺术商品或服务的交易方式、购买渠道等提出了更高的要求。部分老牌 艺术品交易平台开始显得力不从心，消费者的消费方式及观念的转变倒逼部分文 化艺术品提供商进行营销、品牌上的转变。 本文的研究对象--华中文交所艺术品交易平台正是这样一家需要转变的企 业。首先，本研究使用品牌提升理论与整合营销理论作为研究的理论依据。对企 业自身经营情况进行了考察和分析，利用 SWOT分析对企业内外部环境和企业 自身状况进行详细分析。然后，通过访谈法了解企业目前存在的问题，并以此为 结果为问卷的设计提供依据。此外，问卷还参考品牌提升路径和整合营销理论设 计了包含品牌定位，品牌知名度，品牌美誉度和品牌忠诚度四个维度。问卷设计 完成后，通过向目标人群发放获取本研究所需要的研究数据。对于有效数据使用 信效度分析对数据的信效度进行了检验，使用因子分析、结构方程模型和频数分 析等方法对品牌定位、品牌知名度、品牌美誉度和品牌忠诚度四个维度之间的关 系以及品牌营销中存在的问题进行了分析，以此作为提供改进策略的依据。最后， 研究从品牌定位、品牌知名度、品牌美誉度和品牌忠诚度四个方面按照平台的实 际情况为其提出了具有可行性的策略。 本文以国有文化产权交易所为对象，这是目前较少涉及到的研究对象。将品 牌提升路径与整合营销理论用于指导国有文化产权交易所营销活动也一定程度 上丰富了理论的应用范围。此外，由于国内的国有文交所有类似或相同的问题， 因此本研究的策略不仅可以用于华中文交所的营销即品牌提升活动，也对国内其 他国有文交所的经营活动有一定参考价值。充分发挥国有文交所在市场中应有的 作用，也是帮助国内文化市场进一步繁荣的重要一步。 关键词：品牌提升；整合营销理论；文化产权交易 II