加多宝绿茶2003年春夏 推广计划 2003年3月25日 行销目标 ? 树立加多宝品牌形象，提高加多宝的知名度 ? 加深消费者对企业和产品的了解 ? 突出产品特点，提升销量 行销目标分析 快速提高产品知名度 寻找影响认知的核心信息 如何让核心信息得到聚焦 得到消费者认可 形成对产品良好而深刻的形象感知 稳步提升销量 提炼认知的核心信息 加多宝产品诉求 喝出真茶味 调查表明消费者对茶饮料的口味的实质性差异并不是很敏感 与消费者沟通需要更直接的信息点 “真茶味”的含盖了包括口味、感受、文化底蕴等多种因素，但是不同消费者心理感知不同，无法在第一时间对消费者建立醒目的直观印象 产品支持 味道纯正 独特茶香 具有产品区别性特征 从产品的特点出发，提炼更具体的信息点 聚焦核心信息 如何使消费者对加多宝绿茶有突出印象从而关注它？ 围绕产品独特“清新茶香” ，展开行销活动 突出加多宝绿茶的独特吸引力 清新怡神的独特茶香 核心信息传递的层级 通过视觉，味觉，嗅觉初步感知清新茶香 以独特的方式感知茶香，留下深刻印象 全面感知茶香从而形成到健康怡神的关联感知 对茶香系列感受刻画醒目的产品形象 引发关注和兴趣 接触 印象 了解 形成观念 形成意愿 引发行动 产生兴趣 集中力量在短期内进行多方位的媒体宣传,制造新产品上市的轰动效应,吸引消费者的关注 提升品牌知名度，加深消费者对企业和产品的了解。 以多种促销手段，加强销售拉力通过强化产品利益促进购买行为，进一步提升销量。 2003.4 5 6 7 8 9 深入了解 行销阶段设计 引发行动 新颖的试饮 绿茶氧吧展示 产品感受 参观工厂 与国际知名品牌的联合促销 活动主题 怡神“香”体验 ——突出“香”带来的清新怡神的感受 不一样的茶香，不一样的享受 一 二 4月15日 5月 5月7日 6月 9月 第一阶段：引发关注 清香茶园试饮 第二阶段：加深对产品的认识与了解 怡神香体验 参观工厂 第三阶段：喜好购买 联合促销店销 清香茶园店内陈列 绿茶氧吧 活动进程安排 活动主题：怡神“香”体验 第一阶段：吸引广泛关注 ——让清新绿茶飘香街头 “怡神清香茶园”产品试饮 活动时间：2003年4月—5月周末 活动地点：深圳、东莞的各大商场街、超级大卖场旁 活动方式：针对目标对象派赠加多宝绿茶饮料 活动目的： —别具一格的赠饮车、赠饮员装扮、赠饮杯吸引眼球 —引起传媒关注并主动报道 —以形象生动的形式传播品牌特性，扩大品牌知名度 —清新茶园型赠饮车；车周以栅栏装饰，车中以绿色人 工草坪铺底，上置冰桶、饮料； 产品试饮亮点设计 —清新绿色叶片式服装；派饮员身着绿色树叶形裙装， 一律清新装扮； —车周缭绕清新的茶香雾； —卷曲绿叶形赠饮杯； 我们能不能把这种感受发展成为创造性的话题？ 达生的思考 我们能不能放大清新怡神的独特茶香感受？ 我们能不能赋予这种感受超凡享受意味？ 在消费者已经初步感受到加多宝独特的绿茶清香后 绿茶氧吧 加多宝绿色饮料瓶氧吧 清香怡神的绿茶新体验 你的眼中呈现一片充满生机的翠绿， 稍微清冷的空气中， 闻着散发着茶叶的清香， 耳中伴随着悠扬、清新的曲调… … 这种刻骨铭心的清新体验， 谁会不期待持续享受呢？ 欢迎您走入加多宝绿茶氧吧…… ?在一夜之内醒目的加多宝绿茶氧吧出现在深圳和东莞商业中心广场 和步行街； ?每个巨型的绿茶氧吧可以容纳两个人亲身体验加多宝绿茶清新感受； ?每个巨型的绿茶氧吧的造价将控制在1万元人民币之内，每个城市可 以有选择的摆放3——5个； 达生的设想 巨大绿 色饮料 瓶状 球状 外壳 制冷 设备 绿茶 清香 玻璃 容器 臭氧 设备 音乐 设备 ?绿茶氧吧内设置加多宝绿茶供体验者免费享用； ?绿茶氧吧内可以播放加多宝产品广告和音乐 ?达生将使绿茶氧吧得到最大化利用，在“怡神香体验”促销活动中 同样也会使用到； 地点建议： （由公关行销部完成） 活动流程 每个绿茶氧吧配备一名工作人员和促销员 伴随着轻松的音乐： 消费者在封闭式的环境中体验加多宝绿茶独特的天然清香，感受清新怡神享受 工作人员赠送给消费者一个独特的钥匙扣，以作为留念 活动时间：2003年5月的周六、日 方式一： 促销人员在绿茶氧吧两米外针对目标人群派发单张 通过消费者手中单张/游戏抽奖凭证/购物凭证（三者之一），工作人员把消费者带入体验室 工作人员邀请消费者品尝绿茶 方式二： 消费者参加活动现场的游戏或促销热卖活动 其它方案 如果因为费用的原因，上述茶香体验室的设想无法执行，我们将考虑以下替代方案： 五月的四个周末，在大型卖场门口，布置绿色帐篷式的 清新体验营，用植物、挂图呈现一个清新小世界，以一种别具一格的方式让消费者感受加多宝绿茶的清新享受 1）营造一个闹市内独特的清香茶园的氛围 2）布置一些人造攀爬类植物和森林原野挂图，加强绿 色清新世界的氛围 3）冰桶起制冷作用，将绿茶放进冰桶，请消费者品尝 4）产品推广区进行现场促销和产品宣传现场设计一两 个小游戏，让体验者赢奖品，加强气氛 设计说明