健力宝 上新了 JIAN LI BAO SHANG XIN LE 春节作为中国传统节日，各大品牌都将春节视作一个非常重要的销售时间节点 是饮料、酒水、零食等品类的消费高峰 健力宝与故宫IP合作，在春节重要的时间节点，炒作一款“国潮年货”提升销量，促进消费购买，从饮料品类脱颖而出，成为送礼首选 回顾以往 春战 宫斗 强调年味派 真人催泪派 送吉祥派 春战宫斗戏中 没有尖锐的声音 就会被春节的嘈杂声埋没 消费者对春节显出疲态 找够了年味 听腻了吉祥话 眼泪与同情也干了 春节只是一个流量的开口，不是为了传播而传播，而是认认真真讲好一个故事 好内容是品牌与用户的合谋，以春节为契机推出国潮年货，引发更广泛，更深层的社会探讨 围绕健力宝与故宫认认真真讲好一个故事 被人熟知记忆深刻的故宫IP形象 他们生活接近的，熟悉的，有趣的内容 被人熟知的故宫文创产品都具备品质、外观、实用、趣味、亲民等因素 根据年货购买分类聚焦目标 三四线生活 一二线打拼 我们要沟通的人群 平时生活在一二线城市，春节是一年中最重要的时间节点，因为可以回家 平时生活在三四线城市，人群年龄分割特点明显 一二线城市 经济发达、人才吸引力度强、人均收入高 发展速度快、知名度高、人口基数大 一项社会调查——84%的都市青年认为自己生活在“加急时代” 其中， 71.1% 的人认为自己“精神高度紧张，压力大” 信息爆炸、生活高速运转、压力大、快节奏奔波劳碌是目标人群生活主旋律 TA们的生活现状 工作强度大 竞争压力大 生活节奏快 年货象征着身份与大城市的见识 他们平时生活在一二线城市打拼 只是为了回乡时的那份荣耀 三四线城市 经济欠发达、人才吸引力度低、生活成本低 生活节奏慢、物资匮乏、生活节奏慢 关于工作 三四线城市生活现状 没什么大企业，就业方式要么是事业单位，要么是个体户 普遍认可的3个像样的工作:医生、教师、公务员 工资高低没关系，关键要有编制 走在街上的年轻人大多是20岁以下 因为20-30岁间的人都跑去一二线城市读书或者工作了 读书时算得上精英的，最周都没回来 一般晚上10点钟睡觉就觉得好迟了 娱乐大多是逛街、聚餐、唱KTV 基本没有演出之类的活动 可以和你扯宋东野的人很少，阳春白雪更是没有... 关于娱乐 三四线城市生活现状 关于社交 三四线城市生活现状 “随便走在街上就会碰到熟人 逛街碰到高中同学，看电影偶遇初中同学 去个健身房可能教练刚好是你的小学同学 去驾校学个车，只要同龄或相差1-2岁 就一定是认识的同学或校友... 他们在触媒习惯上无论从黏性还是覆盖面上互联网已全面超越电视媒体 三四线观影人群看电影频率赶超一二线 相较于PC端，更偏爱手机支付 TA们的触媒习惯 他们平时生活在三四线城市生活 安逸枯燥，向往新鲜事物 分享新鲜事物的能力，先发现的人有面子 传播主题 皇家礼遇 如何体现 产品包装概念上 皇帝伴身边 故宫在身边 领皇家“如意荷包” 时间节点 亮点线 营销线 站内/外 内容营销 店铺管理 接头暗语 淘宝客服聊天记录曝光 电商促销 《我在故宫做设计》纪录片 皇家礼罐新包装公布 纪录片超话 纪录片social海报 突出品牌玩味抖音接力赛 趣味H5为皇家礼罐预热 突出品牌春节新玩法《见证皇家礼遇》TVC 创意AR增强用户与品牌互动属性 微博大V参与转发增强热度 大量内容强强曝光，占领站内外 10月-11月 皇家包装 以往春节年货是这样的 东西多，不好拿，千篇一律的红色 今年春节我们想出了几个有趣的概念将与包装进行结合 年轻人 的语言 注重用户 体验 送礼要有 仪式感 有内容 还要有趣 颠覆+创新 - 挑战春节营销套路 健力宝春节礼盒应该有一个霸气的名字 皇家礼罐 皇家礼罐创意设计阐述 以打开故宫大门为起始，礼盒外包装选取故宫围墙元素，打开礼盒犹如打开故宫之门，走进故宫，里面放有6罐健力宝皇家礼罐，每个罐身都代表着故宫中某一处具有历史意义的建筑，拿起健力宝，仿佛身临其境，新的一年健力宝送你皇家礼遇，让你的年意更足。 集年轻与吉利余一身的数字 6 包装整合6罐健力宝在其中，每个独立的罐都结合故宫的元素 包装轻量化 送礼轻松提 收礼不占地 包装平面展开图 送礼更要仪式感 皇帝赐“福”字 金粉一撒变金福 切合春节送吉祥祝福的特点，我们深挖故宫相关元素所涉及到的背后涵义，经过资料收集发现皇帝的龙袍是最具吉祥寓意的物件，龙袍上各式各样的图纹背后都蕴含着祝愿，由此我们提取出部分代表元素进行整合再创作，旨在打造一份最具吉祥寓意的国民饮料进行祝福传递。 金顶红墙+玉玺 寓意：用故宫建筑特色结合皇室玉玺的形状进行创意融合设计，象征皇家礼罐认证，品质有保障 产品基本信息 生产单位/日期/配料…… 五彩祥云 出自：古时皇帝龙袍上的图案 寓意：祥瑞之兆，吉祥如意 蝙蝠纹 出自龙袍洪福纹图样 代表天子福气极大 整个设计共5个蝙蝠纹寓意着“五福临门” 正龙纹 出自龙袍正龙纹图样 龙是天子的象征 寓意着高贵/吉祥 火纹 出自龙袍龙纹图样 （十二章纹之一） 寓意着帝王处事光明磊落，同时火也给大众喜庆热闹蒸蒸日上之意 海水江崖纹 出自龙袍下摆图案 寓意着福山寿海吉祥之意 皇家圣旨 寓意：以圣旨的形式进行活动信息宣告，一方面产品的皇家品质，另一方面体现活动权威性