价值型品牌危机对公众网络集群行为 的影响研究 工商管理 2020届 林伦秀 杨晨 上海外国语大学 硕士学位论文 价值型品牌危机对公众网络集群行为 的影响研究 院系：国际工商管理学院 学科专业：工商管理 姓名：林伦秀 指导教师：杨晨 2023年 5月 Shanghai International Studies University RESEARCH ON THE INFLUENCE OF VALUE-RELATED BRAND CRISIS ON ONLINE COLLECTIVE BEHAVIOR A Thesis Submitted to the School of Business and Management In Partial Fulfillment of the Requirement for The Degree of Master of Management By Lin Lunxiu Under the Supervision of Professor Yang Chen May 2023 答辩委员会成员 主席：来丰 成员：陈新力、樊骅 摘要 摘要 近年来，虚假宣传、低俗营销、高管不当言论等多种类型的价值型品牌危机 频繁发生，在微博这一信息传播平台引起网络集群行为爆发。同时，公众积极参 与各类热点社会事件的讨论和传播，在网络空间扮演的角色日趋重要，聚集的力 量也愈加强大，促使网络舆情出现、网络群体事件不断滋生，将危机品牌甚至企 业置于舆论风口，给企业声誉与品牌形象带来负面影响。因此，由价值型品牌危 机所引发的公众网络集群行为逐渐受到关注。 本文聚焦微博平台，基于群际情绪理论、社会网络理论以及资源动员理论， 以群体愤怒和群体效能作为中介变量，社会关系强度和主观规范作为调节变量， 构建概念模型，探讨价值型品牌危机对公众网络集群行为的影响，并通过实验研 究进行验证。 本文采用实验法以研究论证，利用微信、微博平台招募被试，以问卷星平台 进行数据收集，数据分析软件 SPSS26.0以分析数据，并检验论文假设，得出以 下结论：（1）价值型品牌危机对网络集群行为具有正向影响；（2）价值型品牌危 机对群体愤怒、群体效能具有正向影响；（3）群体愤怒、群体效能正向影响公众 网络集群行为；（4）群体愤怒、群体效能在价值型品牌危机与公众网络集群行为 之间起到完全中介作用；（5）社会关系强度在价值型品牌危机与公众网络集群行 为之间的调节作用不显著；（6）主观规范在价值型品牌危机与公众网络集群行为 之间的调节作用不显著。 本文将品牌-消费者视角拓展至公共关系学品牌-公众视角，且引入社会关系 强度和主观规范两个变量，更加符合互联网时代微博这类信息传播平台社交媒体 的情境，以及公众在微博等社交平台参与网络集群行为的特点。最后，本文依据 所得结论，为品牌管理者提供建议，进一步为价值型品牌危机管理提供借鉴参考。 关键词：价值型品牌危机；网络集群行为；群体愤怒；群体效能 II