在“互联网+”的背景下，网络与传统行业进行深度融合，互联网技术的运用从根 本上颠覆了传统的商业模式。新时代的在线教育行业在互联网背景之下逐渐兴盛起来， 同时也面临着更为激烈的竞争和挑战。ZY教育企业率先在线上取得一席之地，但是在 网络营销方面还相对薄弱，市场营销的手段还相对单一，所以需要变革营销理念，重 视网络营销的发展，制定有效的网络营销策略，创新营销模式，拓展属于自己的网络 营销渠道，赢得网络大数据时代下培训市场份额。 论文在对网络营销理论进行阐述的基础上，将ZY教育企业的网络营销作为具体的 研究对象，通过对比4P、4C、4R和网络整合营销理论，运用SPT方法和SWOT分析方 法，结合ZY教育企业目前所面临的营销环境及瓶颈问题，对ZY教育企业营销现状进 行梳理，提出当前存在营销手段单一、营销服务机制缺失、全员营销意识匮乏以及缺 乏个性化的产品和服务的问题，并进一步分析其原因为缺乏网络营销战略性思维、缺 乏网络营销专业性人才以及缺乏全员营销服务的企业文化，并且进一步对营销环境和 市场定位分析，运用SWOT矩阵进一步分析，结合存在的问题和营销环境、市场定位的 深入分析，提出完善网络营销组织架构、健全专业人员激励机制，强化售后服务反应 机制，旨在培养建立自己的稳定和长期的消费者，有力提升企业主营业务的核心竞争 能力。本文以ZY教育企业网络营销为研究对象，通过研究帮助ZY教育企业在在线教 育产品的网络营销过程中解决出现的问题，逐步地对以上这些问题进行的逐一梳理、 分析和解决，为远程在线教育体系的网络营销进行明确，并对执行层面给出指导性的 意见和改进方案，这对公司具有非常重要的指导意义。同时也为其它类似机构在线教 育体系建设、网络营销方面提供可借鉴的经验，为中国网络教育的发展提供可行的， 具有实践意义的发展策略。 关键词：网络教育；网络营销；营销策略；社群营销；ZY教育企业 II Abstract Inthecontextof"Internet+",thenetworkisdeeplyintegratedwiththetraditional industry,andtheuseofInternettechnologyfundamentallysubvertsthetraditionalbusiness model.Theonlineeducationindustryinthenewerahasgraduallyprosperedunderthe backgroundoftheInternet,anditisalsofacingmoreintensecompetitionandchallenges.ZY educationenterprisestaketheleadingettingaplaceonline,buttheyarerelativelyweakin networkmarketing,andthemarketingmethodsarerelativelysimple.Therefore,itis necessarytochangemarketingconcepts,attachimportancetothedevelopmentofnetwork marketing,formulateeffectivenetworkmarketingstrategies,andinnovatemarketingmodels. Itbelongstoitsownnetworkmarketingchannelandwinsthetrainingmarketshareinthe eraofbigdatainthenetwork. Onthebasisofexpoundingthetheoryofnetworkmarketing,thispapertakesthe networkmarketingofZYeducationenterpriseasthespecificresearchobject,andcompares 4P,4C,4Randnetworkintegrationmarketingtheory,usingSPTmethodandSWOTanalysis method,combinedwithZYeducationenterprise.Atpresent,themarketingenvironmentand bottleneckproblemsareconcerned,andthecurrentsituationofZYeducationenterprise marketingissortedout.Itispointedoutthatthereisaproblemofsinglemarketingmeans, lackofmarketingservicemechanism,lackofmarketingawarenessofallemployeesandlack ofpersonalizedproductsandservices,andfurtheranalysis.Thereasonisthelackofstrategic thinkinginnetworkmarketing,thelackofprofessionaltalentsinnetworkmarketing,andthe lackofcorporatecultureinallemployees.Andfurtheranalysisofthemarketing environmentandmarketpositioning,usingSWOTmatrixforfurtheranalysis,combined withexistingproblemsandin-depthanalysisofmarketingenvironmentandmarket positioning,proposestoimprovethenetworkmarketingorganizationstructure,improvethe professionalincentivemechanism,andstrengthentheafter-salesserviceresponse mechanism.Incultivatingandestablishingitsownstableandlong-termconsumers,itcan effectivelyenhancethecorecompetitivenessofthecompany'smainbusiness. ThispapertakesZYeducationenterprisenetworkmarketingastheresearchobject,and aimstohelpZYeducationenterprisessolvetheproblemsintheonlinemarketingprocessof onlineeducationproductsthroughresearch,andgraduallysortout,analyzeandsolvethese problemsonebyone.Thenetworkmarketingoftheremoteonlineeducationsystemisclear, andtheguidingopinionsandimprovementprogramsaregiventotheimplementationlevel, whichhasveryimportantguidingsignificanceforthecompany.Atthesametime,itprovides experienceforothersimilarinstitutionsinonlineeducationsystemconstructionandnetwork marketing,andprovidesafeasibleandpracticaldevelopmentstrategyforthedevelopment ofonlineeducationinChina. Keywords:Networkeducation;Networkmarketing;Marketingstrategy;Community marketing;ZYEducationEnterprise III 目录 第一章绪论............1 第一节研究背景和意义.....1 一、研究背景.....1 二、研究意义.....2 第二节国内外研究概述.....2 一、国外研究概述............................2 二、国内研究概述............................4 第三节研究方法和技术路线............................5 一、研究方法.....5 二、技术路线.....5 第四节研究内容和创新点.6 一、研究内容............6 二、创新点................7 第二章相关理论与分析工具...............8 第一节相关理论.................8 一、网络营销理论............................8 二、4P理论........8 三、4R理论........8 第二节分析工具.................9 一、五力竞争模型............................9 二、STP分析方法.............................9 三、SWOT分析方法.........................10 第三章ZY教育企业网络营销策略现状评价..................11 第一节企业网络营销策略现状......................11 一、在线平台产品分类..................11 二、产品网络营销渠道..................12 三、促销策略...13 四、价格策略...13 第二节网络营销策略存在的问题..................14 一、产品的问题..............................14 二、营销的问题..............................14 三、促销的问题..............................16 四、价格的问题..............................16 第三节网络营销存在问题原因分析..............16 一、顶层战略思维能力不足..........16 二、专业性人才缺失......................17 三、制度保障不力..........................17 第四章ZY教育企业网络营销环境分析..........................18 IV 第一节基于波特五力模型的企业竞争力分析.............................18 一、行业现有竞争者分析..............18 二、供方讨价还价能力分析..........18 三、买方讨价还价能力..................18 四、替代品威胁..............................19 五、潜在进入者的威胁..................20 第二节ZY教育企业内外部环境分析...........20 一、内部环境分析..........................20 二、外部环境分析..........................21 三、企业网络营销的SWOT矩阵分析...........................22 第五章ZY教育企业网络营销策略的优化......................24 第一节消费者市场定位及其细分..................24 一、市场定位条件选择..................24 二、产品定位战略分析..................25 三、市场定位配合要素..................25 四、数据收集与整理......................25 五、消费者市场细分要素确定......26 第二节网络营销策略优化的主要内容..........26 一、社群平台的创建......................26 二、意见领袖的形成......................27 三、内部忠诚的建立......................27 四、鲜明个性的展现......................27 五、稳定产品的输出......................28 第三节基于4R理论网络营销策略优化建议..............................28 一、关联策略优化..........................28 二、反应策略优化..........................29 三、关系策略优化..........................30 四、回报策略优化..........................31 第四节优化后的网络营销策略实施保障......32 一、组织保障...32 二、资源保障...32 三、激励保障...32 第六章结论与展望.............................34 第一节结论.......................34 第二节展望.......................35