阳光梦想，与您共享 1 九阳公司2002年整合传播推广方案 采纳九阳项目小组 2002/05/31 一：整合传播的目的通过前面的问题分析及策略确定，九阳2001年传播的目的其实很明确，之一：如何通过传播塑造九阳在豆浆机行业中的个性化品牌形象，提升品牌核心竞争力。之二：如何通过有效的公关、广告、促销手段促进九阳明星产品（小海豚），金牛类产品（小超人）的销售，从而进一步扩大九阳豆浆机市场。之三：如何通过传播打击对手，树立九阳专业化品牌。 二、整合传播的原则：1、单纯性，用一个声音说话是整合传播的精髓，围绕传播主题，通过一个声音说话，强化品牌的个性，深化记忆，达到最大的传播效果，于九阳就是如何围绕新鲜、健康的主题进行促销、公关、推广。2、连续性，战术的连续性是整合传播的关键，在一波接一波的传播中，掀起一浪又一浪的销售热潮。3、整合性，在传播战术中围绕整合的焦点，通过公关、广告、促销等方式进行相互促进结合宣传，用最低的成本达到最大化的宣传效果。 。 三、九阳2002年整合营销传播策略： 1、A类市场主要以九阳新形象广告、新品促销、家庭公关、新服务模式为主，提升九阳品牌的形象和价值，促进利润型的销售。2、B类市场主要以系统促销活动为主，通过广告的配合，提升产品的核心价值和附加值，达到销售规模化，使B类市场与A类市场的销售差距缩小。3、C类市场主要通过全国性传播媒体的覆盖，结合终端的促销和大型的户外广告进行渗透，主要推广性价比高的经济型产品，达到开拓网络，抢占市场的目的。 四、整合传播主题：新鲜九阳，健康向上 根据整合的单一原则，我们确立这一主题，就是在广告、公关、促销都是围绕新鲜、健康的理念进行，包括新鲜健康的传播形式、内容。新鲜健康的目标消费群等等，从而在整合传播中逐步塑造出九阳新鲜、健康的品牌个性。 五、整合传播推广简述根据整合的连续性原则，本次传播针对实效性和时势性将由3个阶段组成，通过不同的传播方式和媒体组合，每一个阶段围绕一个战术焦点，同时配合多种传播方式，掀起一波又一波的宣传热潮，使销售保持持续增长，下面是各阶段简述： 第一阶段：以“新”作为传播点，1、通过“以旧换新、旧机改良”的促销活动促进九阳豆浆机的销售打击对手。2、通过“九阳新形象”的导入公关、广告宣传提升品牌知名度。3、通过新产品的推广树立九阳豆浆机的专业性。 第二阶段：围绕目标消费群作为本阶段的主要传播点，1、通过评选九阳之家的公关，使九阳豆浆机的消费群与九阳品牌形成有效的互动，达到提升九阳品牌知名度，美誉度。2、通过目标消费群的证言广告、促进豆浆机的销售。3、通过发布专利权的“严正声明”，打击对手，树立九阳豆浆机的专业性。 第三阶段：针对季节性，以促销为主，主推礼品概念，1、通过对产品的包装推出礼品装进行促销。2、通过广告针对送礼市场诉求、扩大市场分额。 六、具体执行 第一阶段 新鲜九阳，新形象 （一）时间 7月份－8月份（二）目的A、提高九阳的品牌知名度和鲜明个性；B、在促进新品小海豚的销售过程中，强化九阳豆浆机的专业性和领导地位； （三）策略： 本阶段围绕“新鲜九阳，新形象”这一主题，通过终端新VI的导入作为切入点， 围绕“以旧换新”的促销活动展开，配合新产品的推出，从而掀起豆浆机行业的一股新鲜热潮，达到提升九阳品牌知名度和建立品牌个性的目的。 （四）执行1、新形象推广（1）首先在A类市场导入九阳新VI形象，主要是终端的统一布展，使九阳视觉形象焕然一新。（2）在A类市场的终端布置到位时，举行九阳新VI、新形象启动仪式会。邀请山东的电视，报纸等媒体进行报道。另：利用新形象发布会同时进行招商，发掘新的经销商，一为扩大豆浆机市场，二为替换不合格的经销商，为九阳建立独有网络做准备。 新形象发布会主题：“新鲜九阳，健康向上”——九阳新形象启动（3）广告配合：报纸软文：《小家电的新鲜概念》 ——新鲜九阳专业形象《打造中国新鲜健康小家电的第一品牌》报纸广告： 《新鲜、健康、新形象》 电视广告：《新形象篇》突出九阳创造新鲜、健康生活路牌广告： 《新鲜九阳，健康向上》 2、新产品推广小海豚卖点：豆浆香浓度提高49.8%广告语：嗯！好豆浆就是这么香浓。宣传推广：与促销结合起来，迅速提升知名度，促进销售，详见下一节中的“新促销”。 3、新促销（1）内容：配合新品的推广，让新品的推广和促销结合起来宣传，推出“以旧换新、旧机改良”的促销，不论什么品牌的旧豆浆机，在换购新型九阳豆浆机时，旧机值60元。（2）目的：打击竞争对手，促进新品豆浆机销售。 （3）广告配合—主要是报纸、单张、海报以新产品配合促销同时推广创意举例：1、《豆浆香浓度提高49.8%有办法》办法之一：新产品、新技术（介绍小海豚提高香浓度的新技术）办法之二：以旧换新（新促销内容）办法之三：……2、《不要轻易扔掉60元》3、《好豆浆，就是这么香浓》4、《好豆浆机，让豆浆说话》 第二阶段九阳之家，健康向上 （一）活动时间： 9月－11月（二）活动目的：A、品牌个性和消费者互动起来，形成影响促进销售 ；B、打击对手，树立九阳专业形象； （三）活动策略： 通过第一波九阳新形象的推广，九阳的品牌个性越来越鲜明，但是九阳的品牌忠诚度、美誉度还不够，如何深化九阳品牌在消费者中的印象，提高品质认知度。 本阶段是豆浆机销售的旺季，我们主要是有针对性的对目标消费群进行整合传播，使消费者和九阳品牌形成互动，加深品牌影响力，促进销售，另外针对这一时期竞争局势越来越严峻，特别是强劲对手美的，必须对它进行有效的打击。