品牌战略规划 中国移动深圳公司动感地带 前言 品牌规划的提出 品牌规划的提出，概括起来，最根本的动机是为了满足两种需要——“消费者需要品牌形象，经营者需要品牌资产”。 ? 产品和产品的相似点越多，选择产品的理智考虑就越少。为产品树立一种突出的品牌形象可为厂商在市场上获得较大的占有率和利润。 ? 最终决定品牌市场地位的是品牌独特的个性，而不是产品间微不足道的差异。 ? 品牌形象反映购买者的自我意象，消费者最终以品牌来决定购买。 ? 影响品牌形象的因素很多，包括名称、包装、价格、广告风格、公关活动、促销活动、投放市场的时间长短等等。 ? 品牌资产是一组与一品牌的名字及符号相连的品牌的资产与负债，它能增添或扣减某产品、服务所带给该企业或其顾客的价值。 ? 包括五个层面：品牌知名度、品牌的联想、品牌认知度、品牌忠诚度以及其它专属性品牌资产（如标志和颜色）。 ? 品牌资产除了给顾客带来形象、身份、知己等价值外，也给企业主、通路、股东分别带来商誉利润、资金与营销投资效应。 消费者“消费的是品牌形象 经营者“积累的是品牌资产” 品牌 “中国移动动感地带”品牌战略规划构成 一、品牌现状： 对“动感地带”品牌当前的市场现状、竞争现状、消费人群及其认知现状进行分析判断，界定品牌的问题要点 二、品牌目标： 在更广阔的时间和空间范畴，界定品牌的一系列目标，如认知目标、竞争目标等。 三、品牌定位和品牌结构： 为实现品牌目标，制定品牌定位策略及确定品牌结构 四、品牌内涵： 依附于品牌定位，界定品牌的内涵构成要素 五、品牌识别： 明确品牌在视觉甚至听觉上的识别要素 六、品牌传播： 以各种途径实现对品牌定位及品牌内涵的传播 七、媒体投资和监控： 合理分配品牌传播费用，实现效益最大化 八、品牌管理： 有了品牌立法后，如何进行品牌执法 策略层面 执行层面 一、品牌现状 “动感地带”品牌 行业背景分析 “动感地带”品牌 竞争环境分析 (1) 移动通讯与IT市场界限日益模糊，通讯与信息服务逐渐融合。 (2) 实现5W模式下的个人通信是通信技术发展的趋势。 (3)以移动通信为主导的电信市场发展势头巨大 。 (4) 服务与技术是电信企业的两大竞争要素。 (5)行业从政府垄断向自然垄断过渡。 (1) “动感地带”品牌所处的竞争格局 (2)在移动通信领域的竞争 (3) 在数据通信领域的竞争 (4)在其他业务领域的竞争 “动感地带”品牌 面对的消费群 (1)移通通信消费群分析 (2)互联网业务用户群分析 (3)全球通和神州行业务用户群分析 (4)消费者对于动感地带品牌认识 1、 “动感地带”品牌行业背景分析 通信与信息服务的融合也就是4C的融合；表现在传输网络的3C融合即三网合一 。 (1)移动通讯与IT市场界限日益模糊，通讯与信息服务逐渐融合。 5W模式（ whoever、 whenever、 wherever、 whomever、 whatever ）。 (2) 实现5W模式下的个人通信是未来通信技术发展的趋势。 1998年2295亿 1997年1828亿 1999年 2803亿 数据来源：《人民邮电》2001年7月25日、2001年10月27日 我国通信业保持快速发展的势头，椐信息产业部1-9月份的统计，全国通信业务收入完成2710.2亿元，同比增长23.3%，大大高于国民经济增长速度。预计到2005年，中国移动电话和固定电话的数量将达到世界第一，发展空间巨大。 (3) 通信市场发展潜力诱人。 (4) 服务与技术是电信企业的两大竞争要素。 服务是电信品牌的核心要素 电信赢利主要基于消费者的“二次 消费”，消费者对电信产品的日常 使用费用是电信企业的主要收益来源。 技术引导消费潮流 电信技术呈飞速发展态势，消费需求 滞后于技术的发展。电信用户往往在 新的技术产品出现后才有明显的实际 需求。 (5) 行业从政府垄断向自然垄断过渡 中国电信市场的管理体制转轨，以往为政策所分离的市场领域界限被 打破，中国电信一统天下的局面被多家电信企业共同逐鹿市场的 现状所代替。 2、 “动感地带”品牌竞争环境分析 (1) “动感地带”品牌所处竞争格局 移动市场 中国移动 中国联通 中国电信 中国移动作为国家扶持下的综合电信企业，将在此格局下，在各个移动服务领域同对手展开角逐。提升技术实力和服务水平，根据新环境调整营销方式（包括塑造强势品牌）是参与竞争的重要手段。 国内电信市场的垄断被打破，竞争格局已经形成。同时在“入世”进程的推进下，国内电信企业势必面临国外企业的威胁。 外国电信企业 (主要竞争者经营领域) 表一： 明星类 金牛类 小童类 问题类 GPRS (与主要竞争对手对比市场份额） （市场增长率） 神州行 动感地带 移动短信业务 高 低 高 低 全球通 移动上网业务 中国移动目前的全球通与神州行业务具有明显市场垄断与技术优势，是明星类的盈利产品，中国移动的移动短信已完全替代通信市场的寻呼业务，可能是最具投入与产出比的业务项目，动感地带伴随着中国移动等可信度品牌影响力下推出的区域品牌，目前还存在着一些问题，随着推广的完善，会成为明星类的主导产品。 中国移动业务分析 移动业务矩阵 魔幻新大陆等业务 （2）在移动通信领域的竞争 在移动通信业务领域，动感地带主要与中国移动全球通、神州行争夺新入户市场。 技术层面：无差异性 功能层面：每月300条免费短信息与选择21元内任何超值服务（相当于20元月租）及 多项网络游戏等，是吸引目标消费群的一张王牌。