文本描述
中国移动品牌战略规划步骤
品牌策略的基础
品牌
定位
战略
市场
产业趋势
市场划分
竞争动态
VI视觉识别管理
让顾客一眼
便了解
中国移动代表什么
广告
为品牌创造
差异,兴趣
和兴奋点
促销
让顾客
钱花得
更开心
公关
影响 “影响者”,
建立
信誉 / 权威
直效行销
发掘和培养
可赢利的
客户关系
媒介
发现传递
信息的
最有力途径
网络互动行销
准确直接
有效地接触
目标群
整合传播策略/计划
产品/技术服务
现状
“增长阶梯”制定
产品概念
消费者
区隔定义
行为/需求
品牌认知
良好的品牌规划流程
前端信息收集分析工作
市场策略的制定
策略的内部贯彻
策略实施和市场传播
目的:
- 地域策略
- 消费者的使用
习惯和品牌态度
- 市场区隔
- 竞争分析
- 定位策略
- 通路分析
目的:
- 得出市场策略
- 企业的品牌系
列方案
- 单个品牌的定
位,个性
内容:
- 新产品的研发
- 投资渠道的支持
- 市场测试
内容:
- 市场定位的回顾
- 竞争对手动态的更新
- 传播策略的制定
- 整和营销传播方案
- 创意发展以及创意
概念的测试
- 制作
- 媒体投放/方案实施
- 客户关系的长期维护
企划循环
我们现在何处
为何我们在此处
我们可以到达哪里
我们是否到达
我们如何到达那里
问题
思考
假设
探寻
发展
测量
执行
发现
两个层次的工作
中国移动品牌的检验
整体的品牌:包括企业和目前的产品
可沉淀下来的精华是什么
如何可以被长期地贯彻和发展
单个产品的市场策略(全球通,神州行,IP,WAP其它产品/服务)
市场背景是什么
消费者的情况
中国移动可以采取的品牌、产品策略
品牌策略的基础
品牌
定位
战略
消费者
区隔定义
行为/需求
品牌认知
产品/服务
现状
“增长阶梯”制定:
》核心业务
》新业务
》增长点
产品概念
市场
产业趋势
市场划分
竞争动态
产业竞争的五大作用力
现有公司间的竞争
客户
供应商
新加入者的威胁
供应商的
议价力量
替代品或
服务的威胁
产业竞争者
替代品
潜在新进者
CDI和BDI
CDI:品类发展指数
BDI:品牌发展指数
CDI与BDI是评估品类及品牌在一个地区发展状况的工具,借以帮助市场分类,确定优先顺位,企业投资分配及发展有针对性的营销战略。
CDI
BDI
高CDI高BDI
低CDI低BDI
高CDI低BDI
低CDI高BDI
品牌发展状况良好,且处于相对成熟市场
品牌发展状况欠佳,且处于低开发市场,潜力相当低
品牌发展欠佳,但处于相对成熟市场,品牌具有发展空间
品牌发展良好,但处于相对低发展市场,需评估品类发展阶段
划分全国市场
比较CDI/BDI的加权指标
看三个状况
有潜力,且中国移动的销售好
有潜力,中国移动的销售不如竞争对手的好
有潜力,但是目前还没有优势品牌
细化到什么产品在什么市场销得好,以及使用什么通路
可以得出几个典型市场的模式
例如:城市市场
产品渗透较高,消费者比较成熟,但中国移动的市场份额却在下降。
原因可能是由于竞争对手活跃,传播及销售队伍投入极大,哄抬了行销的费用,产品差异化低,品牌个性模糊或定位失当,价格大战进一步拉低品牌地位,等等。
市场的区隔
分析出几个大型的市场区隔
如何符合消费者的形态
每一个区隔都是具有明确的“主卖点
要可以切出该区隔的典型特征
有什么卖点
一般如何做通路
采取什么广告策略
竞争分析
各个竞争对手如何被分析到具体的市场区隔中去
他们在采取什么行销策略
有什么新的产品/概念
有什么新的广告讯息
什么销售手段
检验他们的品牌价值
竞争者分析
方法一:收集相关资讯
企业的栽培:竞争者广告收集及分析
企业的投入:竞争者媒体投放资料收集
通路的实际反馈
其他资料的收集
方法二:科学的市场调研
消费者消费行为及消费态度的研究
产品及品牌定位研究
品牌策略的基础
品牌
定位
战略
消费者
区隔定义
行为/需求
品牌认知
产品/服务
现状
“增长阶梯”制定:
》核心业务
》新业务
》增长点
产品概念
市场
产业趋势
市场划分
竞争动态
需要了解哪些
消费者的分类
每一个分类的消费形态
对产品/品牌的认知和期望要求
消费者/品牌区隔定位
品牌如何融入消费者的生活形态或基本信仰?品牌为什么能与消费者具相关性并丰富他们的生活?
例:马爹利 VSOP - 一瓶酒是好朋友之间的纽带
Noblige - 真正的风格是最有个性的
蓝带 - 精致总是深藏不露的
XO - 如果拥有,就要炫耀
如何了解?
消费者行为和态度调研
品牌检验 Brand Audit
进一步的探索
整体调研计划:包括二大部分,对消费者的全面了解
第一部分:消费态度与行为研究 — 消费群与品类的关系
第二部分:品牌检验 — 消费群与品牌的关系
第一部分: 消费态度与行为研究
目的
把庞大的消费市场分割,找出最有机会的消费群
年龄
地域
态度
购买行为
了解消费群在选购及使用品类时的心态及行为