上海外国语大学 硕士学位论文 健康视频中场景切换和讲解人形象对用户 集体参与和行为意向的影响分析 院系：国际工商管理学院 学科专业：工商管理 姓名：陈雯 指导教师：邓莎莎 2023年 4月 Shanghai International Studies University ANALYSIS OF THE IMPACT OF SCENE CUTTING AND NARRATOR IMAGE ON USERS’ COLLECTIVE ENGAGEMENT AND BEHAVIOR INTENTION IN HEALTH VIDEOS A Thesis Submitted to the School of Business and Management In Partial Fulfillment of the Requirements for The Degree of Master of Management By Wen Chen Under the Supervision of Professor Shasha Deng April 2023 答辩委员会成员 主席：吴联仁 成员：马宝君尚珊珊 摘要 摘要 近年来，随着“互联网+”的蓬勃发展，健康视频逐渐成为患者慢病管理的 创新方式。健康视频本质上是一种视频内容和视频特征差异化的电视信息。由于 健康视频中基于证据的一些概念具有基础性，不太可能在短期内发生重大变化， 其内容在几年内可能会保持“常青”。因此，对于健康这类视频，视频内容的改 编被限制，但是改善视频特征的技巧可以被巧妙应用。在此情况下，如何创建最 有效、最具吸引力的健康视频，促使用户改善自己的健康行为，最终改善自己的 健康结果，成为健康视频帮助慢病患者健康管理的关键。 作为信息感知值的主要来源，视频特征是影响用户健康行为的关键因素，而 场景剪切和讲解人形象是两个重要的健康视频特征。据此，本研究选取场景剪切 和讲解人形象两个重要的视频特征，通过大数据分析和行为学实验结合的方法， 揭示健康视频中场景剪切和讲解人形象在集体层面和个人层面对用户健康行为 的影响机制及其内在原因。本研究共包括两个研究内容：研究一采用大数据分析 方法,爬取 10847个健康视频及其元数据，通过分层线性模型探究不同程度场景 剪切和不同类型讲解人形象对用户集体参与的影响作用。进一步地，研究二采用 在线行为学实验，招募被试134人并保留有效数据109份，通过被试间实验探究 场景剪切和讲解人形象对用户学习效果和健康行为意向的影响作用及内在机制。 研究结果显示：（1）健康视频中的场景数、真人人脸数和卡通人脸数会对集 体参与产生显著影响。（2）在将频道订阅人数纳入模型后，结果显示频道订阅人 数显著影响集体参与，并且只有场景数和卡通人脸数依然对集体参与的三个指标 都有显著正向影响，真人人脸数的影响不显著。（3）健康视频中的场景剪切唤起 了用户对健康视频论证效度和论证新颖度感知的差异，健康视频中的讲解人形象 类型唤起了用户对健康视频论证强度感知的差异。（4）论证效度对用户的健康行 为意向（健康行动意向和持续使用意向）产生间接影响，健康视频学习的自我效 能为这一影响的中介。（5）论证强度直接影响用户的持续使用意向。（6）论证新 颖度对学习效果产生显著影响。 本文的创新点主要包含三个方面：首先，构建了健康视频特征在集体层面和 个人层面对用户健康行为的影响机制，丰富了健康视频特征影响用户健康行为的 研究维度。其次，结合大数据分析和行为学实验方法共同揭示了场景剪切和讲解 人形象对用户健康行为的影响，突破了传统大数据分析方法难以解释的问题，打 开了用户健康行为意向的“黑箱”，在一定程度上对管理学的发展做出了理论贡 献。最后，研究能够帮助健康视频制作者和视频媒体平台利用场景剪切和讲解人 II 摘要 形象这两个视频特征来制作和推广有效果的健康视频，进而提升健康教育效果， 具有重要的实践指导意义。 关键词：YouTube；健康视频；场景剪切；讲解人形象；分层线性模型；结构方 程模型 III