伊利液态奶事业部 2001年9月16日 目 录 市场分析 SWOT分析 营销目标 2002年营销策略 2002年A&P计划执行 控制与检核 2002年年度营销预算 市场分析 酸奶市场规模及成长 全球牛奶市场每年以2%的速度下滑，但酸奶及其他乳增补 产品的年增长率已经达到了3% 在奥地利、法国、德国、美国等24个国家乳饮料、酸奶消费 总量中中国列第五名，人均消费量中中国列倒数第一 中国乳饮料和酸奶的人均消费量仅占全国人均牛奶消费量的3%； 市场分析 全国酸牛奶状况 2000年，全国液体奶产量约为150万吨，比1999年增长39.7%， 是我国液体奶生产增长幅度最快的一年； 在液体奶产量中，巴氏杀菌奶所占比例约为60%，超高温灭菌奶 所占比例约为21%，酸奶所占比例约为19%， 酸奶总量约计25万-30万吨销量，其中杯酸奶约占酸奶总量的 40%，为10-12万吨，其大部分销量集中在以北京为主的华北地区 市场分析 全国主要杯酸奶竞品状况 全国杯酸生产厂预计60-80家，共购买杯酸生产线80-100条； 2000年乳品销售量排行前十名的企业均购买了杯酸生产线，并已投入生产； 主要联杯杯酸竞品销售情况 市场分析 北京酸牛奶状况 2001年北京酸奶渗透率88%，与纯鲜牛奶相同，较2000年增长 13%； 2001年北京酸奶市场总量约计8-10万吨，日消费量达200-250吨， 每年以30-40%以上速度增长，其中杯酸奶占北京酸奶市场份额 的40%以上，预计2001年市场总量为4万吨； 市场分析 北京市场酸奶占有率分析 北京市场杯酸占有率分析 注：2000年统计数据 注：2000年统计数据 市场分析 北京市场主要杯酸竞品销售及消费者状况 注：2001年1-7月份之前统计数据 北京市场杯酸奶品牌知名度分析 市场分析 小结— 三元和卡夫依靠自身优势成为当地强势品牌 光明、伊利和帕玛拉特作为第二集团，彼此之间的相差不大， 只是光明在知名度上略强于其他两个品牌 北京杯酸奶品牌认知度较低 杯酸市场中单杯销量虽不断下降，但预计2001年仍将占北京杯 酸总量的30-40%的份额 市场分析 杯酸奶消费者消费形态 销售季节：5-9月份是杯酸奶的消费旺季 饮用包装形式：57.3%的消费者饮用125克装杯酸奶， 26.6%的消费者饮用150克装杯酸奶 饮用及购买频率：38%的消费者每星期饮用2-3次, 23%的消费者每星期饮用7次, 饮用和购买频率相同 市场分析 1．不同人群的饮用频率： 单位：次/月 2．不同人群的购买频率： 市场分析 饮用时机：80%的消费者是在下学、下班后及晚饭后饮用 饮用地点：91%的消费者是在家里饮用杯酸奶， 17%的消费者在街上和路上饮用， 10%的消费者在工作单位饮用 饮用动机：主要是看电视时，渴时、饿时或休闲时， 各因子之间无明显差别 市场分析 饮用方法：68%的消费者直接用吸管，用勺食用比例为20% 饮用口味：原味类酸奶是主要饮用口味，其次是果味或果粒类 杯酸，占60%（女性居多）； 13-24岁消费者喜欢添加维生素的杯酸奶， 20-24岁的消费者喜欢有双歧因子杯酸奶， 35-44岁消费者对脱脂/低脂杯酸奶感兴趣； 饮用忠诚度：不论是品牌还是口味，男性忠诚度明显强于女性， 在口味忠诚度方面13-19岁的忠诚度最高； 市场分析 购买考虑因素：消费者较为重视产品本身， 如：产品的口味、品质、绿色无污染、新鲜及企业的知名度 消费者喜欢的促销活动以买赠和减价/折扣居多 购买通路集中在KA、A、B类店，没有明显的强势通路 如： 注：消费者消费形态数据来源：2001年北京地区酸奶U&A调研 SWOT分析 优势 劣势 1 伊利品牌优势 1 技术研发能力薄弱 2 产品口感好，产品力强 2 产品知名度不高 3 “酸奶+ACE”概念明显区别于竞品 3 外埠市场运作经验欠缺 4 产品规格及品种单一， 不能充分满足消费者需求 机会 威胁 1 整体酸奶市场呈上升趋势 1 新的竞品不断加入竞争，分割市场份额 其中杯酸市场份额逐步扩大 2 主要竞品加大产品及市场投入力度， 2 杯酸市场上尚无领导品牌 相应影响市场份额及利润 3 消费者有强烈的新品尝试愿望 3 步入WTO，酸奶关税大幅度降低 ，进口 杯酸价格将明显下调，影响相应市场份额