Classified Index:F713.50 U.D.C.F713.50 Dissertation for the Master Degree of The Research on Marketing Strategy of F Group’s Huizhou Project Candidate： JingWei Lin Supervisor： ShiJun Jia Speciality： Master of Business Administration School of Management May, 2023 School： Date of Defence： Degree Offering Institution： Guangzhou University 广州大学硕士学位论文 摘要 近年来，随着我国进入老龄化社会进程的加快，国内养老需求不断增多，传统地 产在精细化发展过程中，出现了专门以康养为主题的地产项目，即将度假、养老、医 疗、地产等多种功能集合在一起的地产项目。2012年，知名地产公司F地产在惠州投 资的康养项目开盘，这是F地产在康养地产领域布局的试点项目之一。 本文将以F公司项目为研究对象，通过PEST分析法，对项目所处的政治（P）、经 济（E）、社会(S)、技术（T）等环境进行分析，判断项目目前所面临的状况。在此基 础上运用SWOT分析法，分析F公司项目的优势（S）、劣势（W）、机会（O）和威胁 （T）。基于这些分析，运用STP营销战略对项目在市场细分、目标市场、市场定位进 行分析与总结。 通过分析得出，目前F公司项目存在的问题有：一是产品定位不够明确，虽然广 深莞惠中高收入人群为项目的目标市场，但在其营销策略中仍按照传统地产营销思路， 未能将“康养+地产”进行融合，突出自己的产品优势。二是信息传播途径不够畅通， 网络是受众了解该康养项目的主要途径，但不管是在F公司官方网站还是官方微信公 众号，项目的信息介绍少之又少。三是线下消费者了解项目的信息渠道也非常闭塞， 几乎所有的地产销售或旅行社，极少有见到关于F公司惠州康养项目的营销信息。四 是产品定位不够明确，日常养生为全民关注热点，项目拥有丰富的温泉资源和医疗资 源，但在其营销中，却少将温泉作为自己的产品传递优势，联动地产搭建起康养地产 供需链条。五是该项目还存在对消费者的体验性营销不够突出、产品区域营销差等问 题。 针对总结出来的问题，借助4P营销组合策略为F公司惠州康养项目提出具体的可 供参考的策略：一是产品策略上，结合项目受众人群看重温泉等康养项目的消费习惯， 在完善温泉等康养服务配套的基础上，推出购房后康养服务消费会员专享制、购房后 康养服务消费群体享受制、购房前康养服务消费积分制等产品服务，针对不同的消费 人群的需求，提供不一样的产品选择；二是价格策略上，制定购房与康养消费金额积 分挂钩制，康养消费金额越多，购房时可享受的折扣越大，其次，房源不同定价不同； 三是渠道策略上，通过自身销售渠道与常规地产销售组合的方式；四是促销策略上， 搭建多媒体推广矩阵，结合线上线下的营销特点，给出具体的促销方案。 I 摘要 本文根据F公司康养项目的现实情况，提出了其康养地产业务营销的优化策略， 从而更好地提高F公司绩效，促进项目良性可持续发展。同时，也希望为我国康养地 产的发展提供借鉴思路，助力“老有所养、老有所乐”和谐社会的构建。 关键词：营销策略；康养地产；老龄化社会 II