BORA轿车上市推广计划 提 要 一、DMG介绍 二、市场环境分析 三、品牌定位策略 四、创意表现 五、传播策略 六、媒介策略 七、合作建议  DMG公司介绍 充满活力的市场行销集团 洛杉矶/纽约/上海/北京/重庆 Dynamic marketing group LOS ANGELES/NEW YORK/SHANGHAI/BEIJING/CHONGQING 引领国内影视制作的先导者 洛杉矶/纽约/上海/北京 Pacesetter pictures international LOS ANGELES/NEW YORK/SHANGHAI/BEIJING DMG和PPI的优势 戛纳国际广告节获奖证书 中国广告节获奖证书 中国国际影视广告大奖获奖证书  市场环境分析 市场潜力巨大 汽车保有量非常低 美国每百人拥有56.5辆,日本为32.5辆,中国仅1.1辆 GDP增长促进轿车消费 2000年我国GDP超过8.9万亿元，人均849美元 国家政策鼓励轿车发展 鼓励个人购车、禁止各地方制定限制汽车使用、消费行为的政策 数据来源：2001年3月11日《齐鲁晚报》、3月12日《市场报》、2月15日《北京日报》 预测 2002年预计市场需求将达到24万辆，较2000增长100% 20万元以上的中高档轿车市场将出现迅速增长的趋势 数据来源：中国消费者协会于近期会同北京、上海；天津、重庆等20个城市消费者协会联合开展了“轿车消费调查“ 国产轿车是未来市场竞争的主角 数据来源：中国消费者协会于近期会同北京、上海；天津、重庆等20个城市消费者协会联合开展了“轿车消费需求调查“ 我们的判断 国产轿车是未来市场竞争的主角 国家政策鼓励轿车发展 2000年人均GDP超过800美元 轿车私人化将成为未来轿车消费的一个趋势 而国产轿车将在这个趋势中扮演主角  品牌定位策略 我们的原则 确保我们的市场站位比竞争对手高 确保BORA不仅是高性能产品，更是具文化内涵的产品 国内轿车市场格局 主要竞品的定位 主要竞品的定位分析 产品定位方面：只有富康明确针对家用市场进行诉求 理性利益方面：大多竞争对手均未深挖产品的核心性能， 而是强调内外设置的舒适豪华和高品质 感性利益方面：大多竞争对手均强调品牌带来尊贵和高 尚生活的心理满足，少有个性化的诉求 自驾者需要什么？ DMG对北京，上海，广州，长春，成都五大城市的消费者调查 您喜欢自驾还是请人开车？ 您希望有一辆什么样的车？ 您最喜欢开车时的什么感觉？ 自驾者需要什么？ 轿车作为高关心度产品，消费者的需求不仅局限于 感性的心理满足，也对产品性能有明确的要求。而 “强劲动力”是自驾者对产品性能的共同需求 自驾者个性化特征明显，他们已超越了将轿车当代 步和显示社会地位的工具；从重视别人的眼光，变 得重视自我的感受，轿车将越来越成为展示消费者 个性的工具 自驾者对轿车的共同需求是：享受驾驭动力带来的 自我满足 强劲的 188码的时速 15”车轮及宽轴距 适合空气动力特性的楔形车身 灵活的性能 伺服助力方向盘 自动排档 动力转向 动力 BORA的特色 BORA的特色 强劲动力，随心驾控 舒适安全，人性设计 动感时尚，品味出众 自驾车 BORA的品牌目标 成为自驾车市场的领导品牌 成为第一个张扬自我个性的品牌 成为强劲动力的同义词 BORA的概念目标消费群 Conceptual Target Consumers 性别(sex)：男性 (male) 年龄(age)：30—40岁(30-40) 婚姻(marriage status)：已婚(married) 学历(education)：较高学历(highly educated) 职业(profession)：大中企业中层管理者 (management in large and medium size companies) 兴趣爱好(hobby)：体育运动、上网、旅游、电脑游戏 (sports, net-surfing, traveling, video games) 时尚的引领者,热爱自然、运动 充满活力，乐于挑战 希望掌控一切，总能掌控一切 崇尚自我，追求精彩生活 生活在压力中，内心蕴藏着激情与动力 我们的定位工具 三个品牌内涵：框定品牌核心价值，确保品牌价值的传承 三个品牌个性：对品牌拟人化的个性界定，框定创意风格 提供创意空间和平台，确保品牌价值的传承，防止在不同 营销背景下品牌形象产生稀释 BORA意味着 最强劲的 驾驭的至高乐趣 运动\自然的时尚生活 品牌定位 激情的 自我的 勇于挑战的 BORA的个性 动力 消费者的核心欲望 驾驭动力，释放激情 一个与他心灵最契合的朋友 一辆能让他释放激情，驾驭动力的车 BORA的角色 我能驾驭BORA，我能驾驭 动力 我们希望消费者对品牌产生的反应 生命因驾驭 而精彩 动力 品牌销售理念  创意表现 蕴涵于天地万物之间 动力 创意意念阐释 也蕴涵于社会万象与人的内心之中 动力 创意意念阐释