万科东海岸推广概念 “一场关于标准和垄断的话题” 博思堂BIRTHIDEA 第一个话题：关于城市经济结构 纺锤型：中产阶层的雏形，商业城市的典型，藏富于民，购买现象：主流产品和品牌地产 代表城市：深圳、成都、厦门、桂林等 金字塔型： 特定的区域经济地位，悠长的历史地位，层次分明，政治、旅游等，购买现象：全民置业 代表城市：北京、青岛、上海等 锅盖型：由原来计划经济转化为市场经济过程中的牺牲品，庞大的重工业产业工人成为目前最大的社会问题。购买现象：买的起，买不起的 代表城市：重庆、沈阳、太原 结 论： 纺锤型城市：庞大而且不断增长的消费群， 导致整个产业稳定和持续的需求。 汽车业和住宅业比较共同点：大宗消费当下政策引导行业经济周期变化的直接受益（害）者引导生活方式的变化 第二个话题：美国汽车时代的变迁 不同点：地产的保值和升值功能；是一种金融类的商品；汽车是高价位的消耗品； 案例之一：福斯金龟车（50年代） “Lemon” 因为诚实所以不做作。 广告具备活力与热情，这种难以言明的现象称为个性（Personality）。当产品具有个性时，自然能从竞争品牌的混乱集团中脱颖而出。广告均以照片向消费者直接诉求，画面力求简洁、易懂，文案则率直不加修饰，并且透出一 股自我嘲谑的幽默。具有足够智慧及远见的人，才能认清真正需要而且值得信赖的汽车。 正如著名的“Think?Small”与“Lemon”（不合品管规定的车子）广告， 直接承认缺点的反诉求，反而赢得消费者的认同。 第二个话题：美国汽车时代的变迁（续） 案例之二：福特野马（60-70年代） 描述一位笨拙过时的古董店老板，籍着出外午餐逃出一群老女人的纠缠，换上时髦的档风镜及背心，跳上野马汽车赶赴一位美女的约会，而影片的旁白清楚的询问观众： “Why?don’t?you?change?your?life?”何不换个生活方式？ 案例之三：通用钍星（70-80年代） “A?different?kind?of?company.?A?different?kind?of?car。” [这是不一样的公司，不一样的汽车。] HR&P扬弃了传统吹嘘汽车性能的广告，改以钍星员工的献身说法，告诉消费者他们喜欢这家公司，热爱这种互动信任的造车哲学，并且乐意与消费者分享这种伙伴关系。 钍星不仅是一部汽车而已，更是一个新企业文化与乌托邦的实现。 钍星所要传达的重点本在于人际关系的重建，以及国家民族感的认同。顾客消费的不仅是一部车，而是汽车所代表的生活型态和人文意义。人文意义创造了品牌价值，丰富了消费者理性之外的感性满足。 中国三大汽车厂家的产品策略 通用别克BUICK： 新世纪/塞欧 GL8（陆地头等舱） 本田HONDA： 商务2.0-3.0 奥得塞（给家人什么） 马自达MAZAD： 富美来 普利马 （5座+2座/工作加生活） 汽车开发流程：商务、家用、多功能旅行车（MPV） 启示： 每一个时代的转换必由一个事物作为代表 不是金龟就是“银龟”，不是野马就是“白马” 不是东海岸就是“东河岸” 万科东海岸 天时：度假的号召力 地利：规模性的号召力 人和：万科品牌的号召力 优势所在 万科东海岸 核心策略：寻找意见领袖35岁左右，公寓消费45岁左右，TOWNHOUSE、别墅消费核心：有钱有闲，可以支配和控制自己的时间，并用金钱创造价值。 客户群分析 产品两极化：工作需求/生活需求消费者划分：收入群组Income group/生活方式Life style 万科东海岸 南中国首家全功能高级海滨社区 产品定位 不是住宅，“住”只是其中的一项简单的功能而已 不是度假，“度假”在中国人心理是一个承载不起的话题 不是消费品，而是创造价值的消费品 万科东海岸 诉求策略 度假般的生命过程是生而平等的权利。 梦才是唯一的消费品。 万科东海岸 标准化 标准化的先驱：美国石油大王洛克菲勒 传播目标 万科东海岸 如果说万科四季花城成为深圳乃至中国人第一套房产的标准的话， 那么，万科东海岸将成为二次置业的标准。 传播目标 万科东海岸 展示中心：海景酒店“梦幻海滨”展示 展览会：2002年秋季房地产交易会 公益活动：“美丽大梅沙，清洁大梅沙” 主题活动：摄影比赛 成果评估 完成知名度和形象度的传播 万科东海岸 功能：住宅、酒店、公寓、商务中心 价格：第一套住宅的90-150% 位置：近40分钟车程/“强调距离感”带来的享受 景观：自然景观/人文景观/社区景观/私家景观 用途：全家人度假/朋友聚会/商务接待/公司会议/ 数据支持： 法国人55%拥有度假型的物业。 美国人至少拥有1-2处度假型物业。 标准在于 万科东海岸 景观价值： 每一扇窗户，每一个房间，每一套房子都有价值的。视线价值： 房屋的视线决定着房屋的价值。环境价值： 自然（山海）景观、园区景观、自有景观土地价值： 0.8的容积率说出来。水榭花都。产品价值： 细节能够打动人，尤其是 1）室内，强调品质感，功能性 2）室外，强调感性，大胆，前卫，开放式； 附加价值： 品派联合 标准在于 万科东海岸 购买理由： 价值定位法。  1）投资/生活方式/合用（携朋）/交际/珍品/收藏-生活方式的变化-投资概念的表现-未来前景的描述 2）大型楼盘的抗风险型 3）万科地产产品的保值功能-四季花城及万科全国大盘-各种中小型物业 购买理由