洋河集团健康白酒 营销方案思考 洋河健康白酒传播背景分析 一 洋河健康白酒消费者洞察 三 洋河健康白酒竞品分析 二 洋河健康白酒传播策略—如何破局 四 洋河健康白酒营销产品战略建议 五 洋河健康白酒全媒体应用策略 六 洋河健康白酒传播背景分析 一 洋河健康白酒消费者洞察 三 洋河健康白酒竞品分析 二 洋河健康白酒传播策略—如何破局 四 洋河健康白酒营销产品战略建议 五 洋河健康白酒全媒体应用策略 六 白 酒 行 业 也 进 入 了 一 个 崭 新 的 时 代 我们的饮酒方式，也因为互联网，发生着翻天覆地的变化。 Before Now Before 千杯不醉 Now 微醺就好 Before 小卖部/超市 Now 线上购买 PC Mobile 中国白酒市场营收规模 白酒行业在2014年实现营收共计5259亿元，利润为 698.75亿元，收入环比增长率为6%。 数据来源：易观智库 酒类电商行业年度销售规模 数据来源：易观智库 茅台、五粮液、泸州、洋河等酒企巨头或“自建门户”或寻求合作，均积极开辟电商领域。 传统渠道渐为红海，各白酒企业纷纷推进电子商务进程 中国白酒市场遇到的挑战—限酒令、限三公 2011年 3月：发改委、商务部紧急约谈酒业类协会和相关企业； 5月：全国人大常委会审议刑法修正案（八）正式实施，主要包括：醉驾人员依法可能构成交通肇事罪、危险驾驶罪和以危险方法危害公共安全罪； 2012年 3月：国务院廉政工作会议上，温家宝总理强调，禁止用公款购买高档酒； 2013年 11月：商务部《酒类行业流通服务规范》正式开始执行； “限酒令”“限三公”等一系列的标签使得酒水行业结束了持续高增长的态势。 中国白酒市场遇到的挑战—健康养生意识提升 饮酒观念 —开心快乐、健康养生 饮酒方式 —适量小酌、微醺就好 生活态度 —追求高品质的生活 中国白酒市场遇到的挑战 —轻熟阶层对白酒的依赖度降低 数据来源：中国城市居民调查数据库（CNRS），样本量：94144 酒类消费者中，白酒消费者占比38.3%，葡萄酒消费者占比43.3%，啤酒消费者占比86.1%，洋酒消费者占比17.1%。 白酒的重度消费者（每天至少喝1次白酒）中，超过三分之二（68.5%）的年龄在45岁以上，轻熟阶层对白酒的依赖性降低。 白酒健康产业快速发展 从2012年开始，占据中国酒类统治地位的白酒行业出现整体下滑 消费者健康理念的发展，轻熟阶层对白酒的依赖性降低，导致对于白酒品类的消费热情不如从前 变革 寻求新的 利润增长点 预计到2020年中国GDP将达80万亿元，而大健康产业市场规模也将高达8万亿元 健康白酒成为白酒市场新的增长点 数据来源：2015福布斯·中国生态健康产业高峰论坛 洋河健康白酒传播背景分析 一 洋河健康白酒消费者洞察 三 洋河健康白酒竞品分析 二 洋河健康白酒传播策略—如何破局 四 洋河健康白酒营销产品战略建议 五 洋河健康白酒全媒体应用策略 六 竞品分析 洋河健康白酒传播背景分析 一 洋河健康白酒消费者洞察 三 洋河健康白酒竞品分析 二 洋河健康白酒传播策略—如何破局 四 洋河健康白酒营销产品战略建议 五 洋河健康白酒全媒体应用策略 六 消费者洞察—明确他们是谁 白酒的消费存在一个口感和习惯的培养问题，白酒产品的消费市场要可持续发展下去，必须重视对于年轻消费者的培养问题。 同时，基于40岁以下外出就餐高达92%的人群占比这样的市场格局，我们建议抓住中老年消费市场的同时，也要兼顾年轻群体的培养。 数据来源：渠道网络研究院《 2014酒水行业渠道现状与发展趋势》报告 在外出就餐人群中，18-30岁占据69%的比重，40岁以下人群占比达到92% 白酒的主要消费人群集中在40-50岁之间 了解他们的生活—老当益壮族 白酒对于他：很男人、家庭场合饮用较多、在成长及生活过程中已成为一种依赖、大多来源于亲友赠送； Age50-70 老年群体 正处于生活安逸阶段，传承传统思想，注重养生与健康，关注食品与医疗保健用品，受消费流行的影响减弱，会在经济能力范围内尽量保障自身生活质量的提高。 消费决策：随着在家庭角色中逐渐弱化，子女已越来越多地参与到家庭购买的决策中来。子女时常独自对一些家庭用品的购买做出决策。 生活态度：他们多数处于安享晚年阶段，关注家庭下一代的发展，具备怀旧和保守心理，相信自己的经验与智慧，具备一定财富积累，比较注重节俭。 了解他们的生活—中流砥柱族 白酒对于他：跟随父辈习惯、好兄弟聚会、家庭场合及商务场合饮用较多、大多来源自用购买和礼品赠送； Age35-49 中年群体 正处于事业稳定期，习惯理智支配行动，沉稳成熟，追求平衡发展，喜欢掌控全局，关注健康与养生，追求高质量的生活方式，家庭责任感逐渐增强。 消费决策：他们经验丰富，购买有主见，很少受外界影响，合适的价格与较好的外观的统一，是引起他们购买的动因。 生活态度：他们做事稳重，事业处于稳定期，工作忙碌，关注高品质与健康的生活方式，家庭观念重。 了解他们的生活—轻熟青年族 白酒对于他：刺激、醉得快，多为陪长辈饮用或商务场合社交饮用，购买大多为自购赠礼 Age25-34 青年群体 正处于事业上升期，紧跟时尚潮流，乐观积极，正在为未来奋斗，喜欢创新的事物，喜欢挑战，忠于表观自我与个性体现。 消费决策：容易产生冲动性购买，在选择商品时，感情因素占了主导地位，只要自己喜欢的东西，一定会想方设法，迅速做出购买决策。 生活态度：他们处于事业上升期，乐观积极，虽然有时压力山大，但是为了未来，也会全力奋斗；