I 摘要 在我国当前的白酒消费市场中，消费者对白酒产品的质量、档次的要求越来 越高，对品牌和服务的诉求越来越强烈，白酒行业“消费主权”的时代已然来临。 与此同时，国内规模以上白酒企业数量和产量均呈现出下降趋势，整个行业进入 了挤压式增长阶段。白酒行业整体上陷入产能过剩、存量竞争的局面，白酒企业 之间的竞争日趋白热化，销量和净利润加速向一线名酒企业集中。区域性白酒企 业同时受到全国一线名酒企业的降维式打击和省级名酒企业的挤压式冲击。近年 来与A公司情况类似的区域性白酒企业纷纷陷入了销售收入、净利润双降的困 境，造成这一局面的主要原因是它们普遍存在着市场营销方面的诸多问题，在异 常激烈的白酒市场竞争环境下，因循守旧的营销策略被证实已无法适应新的行业 竞争格局。因此，以A公司为研究对象，运用营销管理的理论和分析方法，研究 并优化其营销策略具有必要性和现实价值。 本文以A公司为研究对象，利用文献研究法查阅大量文献资料，系统整理分 析了国内外市场营销和白酒营销研究现状。通过运用多种调研方式、收集A公司 及主要竞争对手相关资料，并对相关资料进行了对比分析。基于市场营销相关理 论，对A公司白酒经营现状、市场定位现状、市场营销现状、营销策略现状进行 分析研究，探究其营销策略中存在的问题和问题产生的原因。运用STP市场定位 理论对A公司目标市场进行合理细分、准确定位，并利用4Ps营销组合理论制定 营销策略优化对策。本文主要从以下几个方面展开研究：一是介绍A公司概况并 对白酒行业营销环境进行了总结分析。二是从产品、价格、渠道、促销四个维度 分析总结目前A公司产品营销策略。通过市场调研、相关人员访谈并结合实际营 销现状，提出市场定位不清晰、价格体系缺乏系统性、渠道运营效率低、促销推 广方式平庸等问题，并分析了产生此类问题的原因。三是为A公司做好市场细分、 准确找出目标市场、进行市场定位。运用相关营销理论，从公司白酒产品、价格、 渠道、促销四个方面提出优化建议，形成比较完善的营销策略组合。具体优化策 略是：产品层面要优化产品结构、提升产品品质、重塑品牌形象；价格层面要规 范价格体系、梳理产品价格带、制定差异化定价体系；渠道层面要升级改造线下 渠道、加强线上渠道运营、推动全渠道融合发展；促销层面要优化广告宣传策略、 加大促销费用投入、加强消费者深度体验。本研究也对实施A公司营销策略优化 的保障措施作了深入探讨。 关键词：白酒；市场营销；营销策略；优化研究 Abstract II Abstract InthecurrentliquorconsumptionmarketofChina,consumershaveincreasingly higherrequirementsforthequalityandgradeofliquorproducts,andtheirdemands forbrandsandserviceshavebecomestrongerandstronger.Theeraof"consumption isking"intheliquorindustryhasarrived.Atthesametime,thenumberandoutputof domesticliquorcompaniesabovedesignatedsizehaveshownadownwardtrend,and theentireliquorindustryhasenteredastageofsqueezinggrowth.Theliquorindustry asawholehasfallenintoasituationofovercapacityandstockcompetition.The competitionamongliquorcompanieshasbecomeincreasinglyfierce,salesandnet profitshaveacceleratedtothefirst-linefamousliquorcompanies.Regionalliquor companieshavealsobeenhitbythedimensionalityreductionofthefirst-linefamous liquorcompaniesinChinaandthesqueezeimpactoftheprovincialfamousliquor companies.Inrecentyears,regionalliquorcompaniessimilartoCompanyAhave fallenintothedilemmaofbothsalesrevenueandnetprofit.Themainreasonisthat therearemanymarketingproblemsintheliquormarketundertheextremelyfierce competitionenvironment.Underthiscircumstances,theconservativemarketing strategyprovedtobeunabletoadapttothenewindustrycompetitionpattern. Therefore,takingCompanyAastheresearchobject,itisnecessaryandrealisticvalue tousemarketingmanagementtheoryandanalysismethodstostudyandoptimizeits marketingstrategy. ThispapertakesCompanyAastheresearchobject,usestheliteratureresearch methodtoconsultalargenumberofliteraturematerials,andsystematicallyanalyzes thecurrentsituationofdomesticandforeignmarketingandliquormarketing.Byusing avarietyofmethodstoinvestigate,collectcompanyAandcompetitorsrelated marketingdata,andcomparetheirmarketingstrategiesanddata.Basedonmarketing relatedtheories,itanalyzesandstudiesthecurrentsituationofCompanyA'sliquor business,marketpositioning,marketing,andmarketingstrategies,andexploresthe problemsexistinginthecurrentmarketingstrategiesofCompanyAandthecausesof theseproblems.UsetheSTPmarketpositioningtheorytoreasonablysubdivideand accuratelylocatethetargetmarketofCompanyA,andusethe4Psmarketingmix theorytoformulatemarketingstrategyoptimizationcountermeasures.Thispaper mainlyconductsresearchfromthefollowingaspects:Thefirstistointroduce Abstract III CompanyA,summarizeandanalyzethemarketingenvironmentoftheliquorindustry. Thesecondistoanalyzeandsummarizethecurrentproductmarketingstrategyof CompanyAfromthefourdimensionsofproduct,price,channel,andpromotion.By makingmarketresearch,interviewingtherelevantpersonnelandcombiningwiththe actualmarketingsituation,thispaperputsforwardproblemssuchasunclearmarket positioning,lackofsystematicpricingsystem,lowchanneloperationefficiency,and mediocrepromotionmethods,andanalyzesthereasonsforsuchproblems.Thethird istoaccuratelyidentifythetargetmarket,marketsegmentation,andmarket positioningforthecompany.Usingtherelevantmarketingtheories,itputsforward optimizationsuggestionsfromthefouraspectsofthecompany'sliquorproducts, prices,channels,andpromotionstoformarelativelycompletestrategic combination.Thespecificoptimizationstrategiesareasfollows.Attheproductlevel, wemustoptimizetheproductstructure,improveproductquality,andreshapethe brandimage;atthepricelevel,wemuststandardizethepricesystem,sortoutproduct pricebands,andformulateadifferentiatedpricingsystem;atthechannellevel,we mustupgradeandtransformofflinechannelsandstrengthenonlinechanneloperation, integrateonlineandofflinedevelopment;atthepromotionlevel,itisnecessaryto optimizeadvertisingstrategies,increaseinvestmentinpromotionexpenses,and enhanceconsumerin-depthexperience.Thispaperalsomadeanin-depthdiscussion ontheguaranteemeasuresfortheimplementationofCompanyA'smarketingstrategy optimization. Keywords:liquor;marketing;marketingstrategy;optimizedresearch 目录 1 目录 摘要....I Abstract.............................II 第1章绪论.....................1 1.1研究背景和研究意义........................1 1.1.1研究背景...1 1.1.2研究意义...2 1.2研究目的和研究内容........................3 1.2.1研究目的...3 1.2.2研究内容...3 1.3研究方法和技术路线........................3 1.3.1研究方法...4 1.3.2技术路线...4 1.4论文创新点.........5 1.4.1理论创新...5 1.4.2实践创新...6 第2章文献综述与相关理论基础................7 2.1国内外关于营销策略的理论综述....7 2.2国内外关于白酒营销策略的理论综述...........................9 2.3文献评价与启示..............................11 2.4相关理论基础...12 2.4.1STP理论..12 2.4.24Ps营销理论..........................13 2.4.3价值共创理论........................14 第3章A公司白酒营销现状......................15 3.1A公司概况........15 3.1.1A公司简介.............................15 3.1.2A公司主要产品介绍.............16 3.2A公司面临的白酒行业营销环境概述..........................17 3.2.1国内白酒行业营销环境........18 3.2.2安徽省内白酒行业营销环境21 3.2.3A公司与其它安徽白酒上市公司对比................23 目录 2 3.3A公司白酒营销策略现状...............26 3.3.1市场营销定位现状................26 3.3.2产品策略现状........................26 3.3.3价格策略现状........................27 3.3.4渠道策略现状........................28 3.3.5促销策略现状........................28 3.3.6营销策略实施效果的总体评价...........................29 第4章A公司白酒营销策略问题及原因分析.........................30 4.1A公司白酒营销市场调查...............30 4.1.1消费者问卷调查....................30 4.1.2公司人员访谈........................33 4.1.3经销商访谈............................34 4.1.4销售终端访谈........................35 4.1.5消费者访谈............................36 4.2A公司白酒营销策略存在的问题...37 4.2.1产品定位不清晰....................37 4.2.2价格体系缺乏系统性............39 4.2.3渠道运营效率低....................41 4.2.4促销推广方式平庸................42 4.3A公司白酒营销策略问题产生的原因..........................43 4.3.1整体营销策略落后................43 4.3.2价格策略制定失误................44 4.3.3经销渠道建设滞后................44 4.3.4促销推广思路僵化................45 第5章A公司白酒营销策略的优化..........46 5.1基于STP理论的市场细分和市场定位........................46 5.1.1市场细分.4