2023年 年度数字化活动营销规划指南 微吼&直播研究院出品 @2022.12 01 年度营销活动规划指南 前言 随着疫情防控的不断开放，不平静的2022即将成为过去，穿越新周期，面对即将 到来的2023，我们将用怎样的策略来重新出发？ 经过新冠疫情和数字化活动的双重洗礼，营销人更加意识到数字化活动在未来营 销中的重要作用。那么什么是数字化活动？ 区别于传统线下活动，数字化活动（Digital Event）是一种全新的以互动直播为 核心，以数字化为驱动的线上活动形式，旨在通过全流程的用户旅程设计、创新 的虚拟参会体验、多维度数据采集及分析，打造媲美线下甚至超越线下的用户参 会体验和活动效果。数字化活动的主要形式包括纯线上的虚拟活动（Virtual Event）、线上线下结合的混合型活动（Hybrid Event）两种。 为什么要制定活动营销计划？以下几种情况可能是市场人正面临的处境： 1. 如果您的品牌活动参会率逐步下降，或难以提升； 2. 如果您想要开拓新的目标市场，或者重新设计一项营销活动； 3. 也许需要通过营销活动增加营收： 4.想要尝试在活动中引入一个新的活动类型； 02 年度营销活动规划指南 前言 5.各利益相关方、主办方和赞助商要求品牌提供活动的关键绩效指标 （KPI），例 如吸引了多少来自特定国家/地区的与会者，或覆盖了多少国内/国际范围。 近年来“快闪” “元宇宙”“品牌直播”等新兴活动概念崛起，越来越多的品牌活动从线 下转向线上活动，尝试更多与消费者和潜在客户接触的方式，迎合年轻群体的消 费习惯和网络社交习惯。然而这些新兴方式本质上仍属于活动营销（event marketing），其主要目的仍然离不开获客、转化、塑造品牌形象…… 然而想要实 现这些目标，就必须拥有一个完善的营销规划。 随着社交媒体和在线营销的发展，活动营销的整体格局发生了变化，但核心却没 有发生改变。想要制定一个完善的营销规划，仍然需要设定明确的目标、了解活 动的受众、确保营销方式有针对性、衡量营销效果，包括跟踪投资回报（ROI）。 新年伊始，微吼&直播研究院特别整理《2023年度数字化活动营销规划指南》， 预祝所有市场人在2023“大展宏兔”！ 03 年度营销活动规划指南 情境分析 考虑因素 在开始制定活动营销计划之前，需要先仔细查看与活动相关的所有可用信息，这 称为进行 “情境分析”。 ? 您的愿景和使命是什么？ ? 实施“优势、劣势、机会、威胁”（SWOT） 分析。 优势 劣势 哪些活动的属性和因素能够真正帮 助您实现目标。例如，您的活动是 同类别活动中最成熟的；您的活动 团队拥有丰富的经验；您的活动总 是拥有非常好的曝光和美誉度等 哪些活动的属性和因素可能会阻碍 您实现目标。例如，第一次举办这 类活动、预算非常低、不具备丰富 的媒体关系等。 SWOT 机会 威胁 可以帮助您实现活动目标的外部因 素。例如，该活动几乎没有（或很 少）竞争、活动预算充足、活动得 到了当地其他企业、政府和媒体的 良好支持等。 可能阻止您实现活动目标的外部因 素。例如，活动所在行业领域内竞 争激烈、地方当局对活动的支持很 少或根本没有、恶劣的天气或其他 不稳定因素可能会影响活动举办， 活动基础设施比较差等。 年度营销活动规划指南 考虑品牌活动运行环境 ? 您的活动在一年中的什么时间举行？ ? 您的活动在一年中的不同时间举行会更好吗？ ? 哪些积极和消极的因素会影响活动地点？ ? 还有哪些活动与您有相同的目标市场？ ? 其他竞争对手的活动要素里有哪些是您的活动不具备的？ ? 参与您的活动需要门票或报名费吗？ ? 与其他活动相比，您的活动参与门槛高还是低？ ? 活动成本是否随着经济形势变动而增加？ ? 人们会为活动门槛提升而买单吗？ ? 过去哪些营销行为有效？ ? 有没有值得考虑的营销活动新方式？