吉林大学硕士学位论文原创性声明
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日期：2022年 5月 22日
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论文级别：? 硕士□博士
学科专业：企业管理
论文题目：基于SOR模型的消费者过度包装礼品选择机理研究
——关系类型的调节作用
作者签名：
指导教师签名：
2022年5月22日
摘要
基于SOR模型的消费者过度包装礼品选择机理研究
——关系类型的调节作用
产品包装会引发废弃物超量排放、资源浪费和环境污染等问题，在社会各
界受到越来越多的关注。党的十九大指出绿色低碳循环发展经济体系将成为未
来我国经济发展的主要方向，国务院也围绕产品包装问题相继出台一系列政策
文件，明确指出要推进过度包装治理，推行限制商品过度包装的强制性标准，
实现商品包装绿色化、减量化和循环化。礼品过度包装是商品过度包装中的
“重灾区”，受到中国传统文化观和价值观的影响，礼品的赠送行为已经无形
中内化为人们交往的方式。用于馈赠和情感交流的礼品，逐渐成为了礼仪文化
的物质载介。产生礼品过度包装问题的主要原因在消费端，由于消费者偏好过
度包装礼品并且愿意为此支付溢价，商家才会不惜耗费大量资源，对礼品包装
进行远超必要程度的设计与制造。因此，破解礼品过度包装问题需要从问题产
生的根源入手，消除和降低消费者对礼品过度包装的不良偏好。但是在现有研
究中，消费者过度包装礼品选择行为的内在机理尚不明确，如何在消费端减少
消费者对过度包装礼品的选择还缺乏相应的理论指导。
在此背景下，本文基于 SOR理论，结合文献，构建了消费者过度包装礼品
选择机理模型。引入礼品包装独特性作为模型中的“刺激（S）”部分，作用于
消费者“机体（O）”部分的内在品味表达和关系表达，对消费者“反应
（R）”部分的过度包装礼品选择意愿产生影响。同时引入变量关系类型，探
讨不同关系类型对消费者过度包装礼品选择意愿的影响。通过对516名被试进
行线上情景模拟实验，利用 SPSS软件进行数据分析，发现以下结论：（ 1）礼
品包装独特性显著正向影响过度包装礼品选择意愿；礼品包装独特性显著正向
影响品味表达；礼品包装独特性显著正向影响关系表达。（2）消费者在选择过
度包装礼品时产生的品味表达和关系表达会显著正向影响过度包装礼品购买意
愿，同时品味表达和关系表达均在礼品包装独特性与过度包装礼品购买意愿之
间起中介作用。（3）关系类型在品味表达和关系表达对过度包装礼品选择意愿
的影响中起调节作用。相比共有关系，交换关系下的品味表达和关系表达更容
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