重庆工商大学硕士学位论文
目录
摘要.....................I
ABSTRACT...............III
第 1章绪论................1
1.1研究背景与研究意义............1
1.2研究框架..................4
1.3研究方法与技术路线............5
1.4研究创新点..............7
第 2章文献综述...............9
2.1颜色...................9
2.2健康感知................11
2.3味道感知................15
2.4权力感.............21
第 3章研究假设与理论模型..............25
3.1研究假设................25
3.2理论模型................28
第 4章实验设计与数据分析..............29
4.1预实验：选取正式实验的刺激物...........29
4.2实验一：检验食物包装颜色饱和度对健康感知的主效应......31
4.3实验二：检验权力感的调节效应...........33
4.4实验三：检验味道感知的中介效应.......37
第 5章研究总结与展望...............42
5.1实验总结................42
5.2研究结论................42
5.3理论贡献................43
5.4营销启示................45
5.5研究局限与展望...........46
参考文献....................48
附录...................59
致谢...................70
在学期间科研情况..................71
摘要
食物包装颜色饱和度对健康感知的影响
摘要
随着肥胖问题的日益加剧和饮食相关疾病发病率地逐步上升，越来越多的消
费者关注饮食健康问题，营销学者们不得不重视食品的健康属性。在这一背景下，
健康饮食消费行为的相关研究成为学术界的热点话题。迄今为止，越来越多的研究
表明食物标签、食物包装、食物品牌等外部线索会影响消费者对食物的健康感知。
然而，就食物包装颜色而言，学者们研究了食物包装颜色的色相和饱和度对健康感
知的影响，相对来说，忽略了食物包装颜色饱和度这一因素的影响。由于鲜艳的颜
色往往令人兴奋，所以营销人员经常使用鲜艳的颜色对食物进行包装设计。但是，
鲜艳的包装会影响消费者评价食物的健康程度吗？综上，我们试图探究鲜艳的包
装是否会影响消费者评价食物的健康程度，即探究食物包装颜色饱和度是否会影
响消费者对食物的健康感知。
具体而言，本研究主要探讨如下三个问题：（1）食物包装颜色饱和度是否会影
响消费者对食物的健康感知；（2）味道感知是否在食物包装颜色饱和度对健康感知
的影响中起中介作用；（3）权力感是否在食物包装颜色饱和度对健康感知的影响中
起调节作用。为了探讨以上问题，我们设计并完成了三个正式实验。
实验一采用单因素组间设计，检验食物包装颜色饱和度对健康感知的主效应。
实验结果表明，食物包装颜色饱和度显著影响消费者对食物的健康感知，即消费者
认为高饱和度（vs.低饱和度）包装的食物更不健康。
实验二采用 2（食物包装颜色饱和度：低 vs.高）×2（权力感：低 vs.高）两因
素组间设计,探究权力感在食物包装颜色饱和度对健康感知影响中的调节作用。实
验结果表明，权力感调节食物包装颜色饱和度对健康感知的影响，即权力感是食物
包装颜色饱和度影响健康感知的边界条件。具体而言，对于低权力感的个体，食物
包装颜色饱和度对健康感知的影响差异显著；对于高权力感的个体，食物包装颜色
饱和度对健康感知的影响差异不显著。
实验三采用单因素组间设计，更换了实验刺激物，检验味道感知在食物包装颜
色饱和度对健康感知影响中的中介作用。实验结果表明，食物包装颜色饱和度显著
影响健康感知，且味道感知在食物包装颜色饱和度对健康感知的影响中起部分中
介作用。一方面，食物包装颜色饱和度可以直接影响健康感知，即消费者认为高饱
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和度（vs.低饱和度）包装的食物更不健康；另一方面，食物包装颜色饱和度可以通
过影响味道感知进而影响健康感知，即消费者认为高饱和度（vs.低饱和度）包装的
食物更美味，进而认为该食物更不健康。
根据上述研究结论，可以得到以下营销启示：（1）食品生产商在进行包装颜色
设计时，需要关注饱和度对消费者健康感知的影响；（2）营销人员在制定营销策略
时，需要考虑到食物味道和健康之间的联系，使其更符合细分市场的需求，促进销
售。一方面，针对不同目标的消费者，制定具有针对性的营销策略；另一方面，在
利用鲜艳暗示美味时，还应该考虑到食物美味的负面效应——不健康；（3）低权力
感的消费者应该全面细致地了解包装食品，例如细致地查看包装上的营养成分表
等信息，而不应该仅仅根据食物的包装颜色评价食物。
关键词：食物包装；颜色饱和度；健康感知；味道感知；权力感
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