证券研究报告 | 行业深度 2020年 01月 06日 传媒 MCN系列报告一：六问六答，一文看懂 MCN与直播带货 MCN的本质是内容的聚合和分发，并基于流量变现，在产业链里扮演的 是链接多边关系的角色。截止至 2019年中国 MCN机构数量累计已达到 6500家以上，市场规模破百亿，以广告营销变现为主（占比 80.6%）， 平台补贴（48.4%）和内容电商（35.5%）次之。MCN依靠专业化服务体 系和高效率分发渠道保证优质内容有效变现，直播带货是未来发展的重要 方向。2018年食品和美妆行业品牌方使用 KOL的占比大幅增长，使用率 分别达到 92%和 81%，直播带货的高成功率及高 ROI将吸引更多品牌方 与电商平台投入预算，对 MCN而言意味着一个新的、空间巨大的变现渠 道出现。 增持（维持） 行业走势 传媒 沪深300 48% 32% 16% 0% 直播带货 GMV呈现出极强的爆发性，我们认为高增长仍可持续，主要原 因在于：（1）直播带货推动转化与复购，目前渗透率较低，有望进一步 增长。2019年直播电商产业 GMV预计约为 3900亿元（宽口径考虑快手 抖音后），占电商行业 GMV的渗透率仅约 3.9%。考虑到 2019年“双十 一”淘宝直播 GMV超过 200亿元，占“双十一”淘宝成交额 2684亿元 的约 7.5%，未来电商直播整体渗透率仍有较大提升空间；（2）各平台仍 在持续加大布局投入。2018年淘宝直播带货规模超过千亿，同比增速达 到 400%，预计 2019年约为 2500亿，同比增长 100%以上；淘宝直播预 计未来 2021年成交规模达到 5000亿元；（3）直播带货具有非计划性购 物特征，通过“种草”与“下单”行为引入新增红利，创造增量消费需求。 从产业链分成比例看，平台方与 MCN最为受益，有望享受增长红利。 -16% 2019-01 2019-05 2019-09 2019-12 作者 分析师 顾晟 执业证书编号：S0680519100003 邮箱：gusheng@gszq 分析师 马继愈 执业证书编号：S0680519080002 邮箱：majiyu@gszq 从 MCN的本质出发，我们认为优质MCN公司的核心壁垒在于：（1） 内容生产环节的核心是人，关键在于 KOL的孵化/运营/留存和批量账号 的管理能力。2018年签约 20-50个账号的 MCN机构占比 35.5%，较 2016 年（11.1%）大幅增长，签约 5-10个账号的中小MCN数量下降明显； （2）商业变现环节，核心是渠道，