四川师范大学学位论文独创性声明
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学位论文作者：
签字日期：2022年11月26日
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签字日期：2022年 11月 26日
签字日期：2022年 11月 26日
摘要
石海旅游公司市场营销策略改进研究
工商管理专业
研究生李梦
指导教师祁晓玲
摘要：随着经济的不断发展，人民生活条件的日益向好，旅游已成为美好生
活不可或缺的一部分。旅游者品味的提高和消费心理的成熟，市场对于行业服务
质量和标准规范要求的愈加严格，促使竞争加剧，也让中小型景区及其运营企业
面临更为严峻的挑战。一方面，国内旅游业受到网络技术升级、旅行方式转变、
旅游产品创新转型等因素影响；另一方面，行业市场的开放，国际旅游业的发展，
对国内旅游业形成较大冲击。各景区依托自身资源，采用不同策略，打造景区品
牌，力求占据更大的旅游市场份额。正因如此，科学、适用、正确、高效的营销
策略已成为旅游业经营管理的核心关键。
本文将四川省宜宾市兴文县石海洞乡风景旅游开发有限责任公司（以下简称
“石海旅游公司”）作为研究对象，主要研究石海旅游公司的营销策略。在对本
公司营销现状以及根源予以分析后，发现石海旅游公司在营销策略方面存在接待
能力严重不足、宣传促销效果不佳、景区知名度不高、游客满意度不高等问题。
究其根源，一是在主观方面存在“缺乏系统规划、目标市场深耕不足；产品定位
不准、经济风险居高不下；宣传力度不足、营销渠道效果不佳”的原因，二是在
客观方面存在“市场竞争加大、产业结构调整、新建景区分流客源”的情况。同
时结合石海旅游公司营销环境分析，基于STP理论，分别从目标市场、市场细分
和市场定位提出了石海旅游公司改进营销策略的建议。然后，又基于4Ps理论，
从产品、价格、渠道、促销四个方面提出了石海旅游公司改进营销策略的建议。
本文的创新点：一是研究了中小型旅游公司营销策略的独特性，可为同类型
研究案例提供不同视角的参考。二是为研究对象和同类型旅游公司提供相同提升
路径的营销策略改进建议。
关键词：石海旅游公司；市场营销；营销策略
I
Abstract
ResearchofMarketing Strategy Improvement about
the Rock Sea Tourism Company
MBA major
Postgraduate:LiMeng
Tutor: QiXiaoling
Abstract: With the constant development of national economy, and the better
living conditions of average citizen , travelling has become an important part of our
usual life. For tourists’ consuming psychology becomes more mature than before,and
the tourism industry requireshigher service quality , more strictstandards and
specification , the industry competition is becoming more aggravating. The small and
medium-sized scenic areas with its operating enterprises are faced with more severe
challenges. On one hand, China’s tourism industry is affected by network technology
upgrading, transformation of travelling modes and the innovation of the tourism
products. On the other hand, the opening of industry market and the developing of
international tourism industry strongly impact our national tourism. Every scenic area
depends on their resources, and adopts various strategies to build brands, so that they
can occupy greater market share. For this reason, the marketing strategies which are
proper, reasonable, correct and effective slowly become the key point on running and
management missions in tourism enterprises.
The paper focuses on the Xingwen Rock Sea Tourism Company , and I made
the Marketing Strategy of the company as the main research subject. According to
analyzing the currant marketing situation and the root cause, we can find some problems
existed in terms of marketing strategy , such as serious lack of reception capacity, bad
results of propaganda and promotion, low brand popularity and tourists’ satisfaction .
To trace the problems to the source, some subjective reasons come first. Respectively,
the company is lack of system planning , and don’t make enough efforts to cultivate the
target market. Product positioning is inaccurate, which makes high economic risks.
Insufficient propaganda strength cause bad sequel of marketing channels. In addition,
the marketing works also exist three objective reasons. They are the increasing market
competition, Industrial structure adjustment and tourists diversion by newly built scenic
III