目录
摘要....................I
ABSTRACT................... II
绪论...................1
1.1研究背景与意义.............1
1.1.1研究背景............... 1
1.1.2研究意义..............2
1.2研究内容与方法............2
1.2.1研究内容..............2
1.2.2研究方法..............2
1.3研究思路与框架............3
1.3.1研究思路..............3
1.3.2研究框架..............4
1.4主要创新之处................4
第 2章文献综述与理论基础............6
2.1文献综述.................6
2.1.1国外研究现状.............6
2.1.2国内研究现状.............9
2.1.3文献述评............13
2.2相关理论基础..............14
2.2.1营销策略理论...........14
2.2.2用户画像理论...........14
2.2.3 STP理论............. 15
2.2.4新零售之轮理论..............15
第 3章新零售背景下企业营销经验借鉴...........17
3.1国内相关企业典型做法............17
3.1.1云南白药............17
3.1.2参半漱口水...............18
3.1.3立白集团............19
3.1.4永辉超市............19
3.2国外相关企业典型做法............21
3.2.1高露洁................21
3.2.2亚马逊................21
3.2.3开市客................22
3.2.4沃尔玛................22
3.3国内外企业典型做法经验总结.......23
3.3.1强化品牌效应，进入关联市场............ 23
3.3.2重视大数据，搭建数字化平台............ 24
3.3.3新玩法新推广，实现品销双赢............ 24
3.3.4线上线下融合，探索“无界零售”........... 24
第 4章新零售背景下DK公司发展环境分析.......... 25
4.1重庆 DK公司简介............. 25
4.1.1企业背景介绍............ 25
4.1.2企业组织架构............ 25
4.1.3业务介绍............. 26
4.2企业宏观环境分析.............26
4.2.1政治环境分析...........26
4.2.2经济环境分析...........27
4.2.3社会环境分析...........27
4.2.4技术环境分析...........28
4.2.5企业 PEST分析结论..............28
4.3重庆 DK公司 SWOT分析..............29
4.3.1优势分析............29
4.3.2劣势分析............29
4.3.3机遇分析............30
4.3.4威胁分析............31
4.3.5企业 SWOT分析矩阵.............31
第 5章新零售背景下DK公司营销现状及问题分析..... 33
5.1DK公司营销现状................ 33
5.1.1品牌维度............33
5.1.2产品维度............34
5.1.3渠道维度............34
5.1.4组织维度............35
5.2新零售背景下 DK公司营销问题分析.......... 35
5.2.1品牌老化，市场定位不清晰........36
5.2.2产品线单一，价格体系透明......... 37
5.2.3渠道体系不健全，缺乏新兴渠道........ 38
5.2.4推广形式老旧，场景化建设落后.......39
5.2.5组织架构冗杂，市场反应不灵活.......40
5.2.6人员管理松散，团队战斗力不强........ 40
第 6章“人货场”视角下 DK公司营销策略优化........... 41
6.1全新的市场定位，品牌升级打造..........41
6.1.1全新市场定位，塑造口腔护理专家形象.........41
6.1.2品牌为帆，升级主品牌形象和内容..........41
6.1.3推出子品牌，探索潜在市场........44
6.2以 C端需求为导向，升级产品、价格体系........ 45
6.2.1产品为桨，老品功能、包装升级........ 46
6.2.2开发新品类、新产品，满足消费者多样化需求..... 47
6.2.3升级价格体系，拓宽渠道利润空间..........49
6.3货物无边，发展 O2O健全渠道网络............ 50
6.3.1布局新零售渠道，完善渠道网络体系......50
6.3.2响应乡村振兴战略，下沉线下传统渠道.........52
6.3.3加速线上线下融合，发展 O2O渠道.........54
6.4场景无限，创新推广方式........56
6.4.1运用大数据，搭建数字化营销平台..........56
6.4.2重视场景营销，线上线下场景输出..........57
6.4.3试点口腔护理体验馆，打造品牌推广阵地.....58
6.5人企无间，快速响应市场变化........59