互联网与信息技术发展使得传统零售面临着迫切地转型，单纯的线上电商已 经满足不消费者的体验需求，我国消费者的消费方式和观念都发生了翻天覆地的 变化，“新零售”的出现重新构建了消费者，商品，卖场的关系。基于用户需求 研发产品，创造线上，线下不同环节的体验式的消费场景化，其核心与营销的重 心都在用户体验上。然而，正处于成长关键期的盒马鲜生，基于用户体验为核心， 在新模式设计中关注员工和合作伙伴，发挥自身的优势，在新零售模式下继续深 化体验营销的经营策略。 本文首先运用了文献分析法整理了消费者行为理论和 SICAS 模型在新零售经 营中的价值应用，阐述了新零售营销的现状，为研究奠定了理论基础。以新零售 的代表-盒马鲜生为例,分析了其营销现状，基于消费者行为的数据分析，利用调 查问卷和围绕 SICAS 模型的关键点，分析了盒马鲜生在品牌感知，消费者兴趣， 消费体验和反馈信息等，总结出在营销过程中存在的问题。针对研究结果，提出 对盒马鲜生新零售营销的优化策略。本文的研究在于提升盒马鲜生经营发展效果， 提高自身的行业竞争力，从经营层面来说，细化了研究内容，拓展了研究范围， 为我国新零售行业的经营提供了借鉴与参考。 关键词 ：新零售营销 体验营销 消费者行为 SICAS 模型 经营策略III TABLE OF CONTENTS ABSTRACT…………………………………………………………………………...I 摘要……………………………………………………………………………….II TABLE OF CONTENTS…………………………………………………………….III 目 录……………………………………………………………………………….V LIST OF ABBREVIATIONS……………………………………………………….VII LIST OF TABLES…………………………………………………………………VIII 表 目 录……………………………………………………………………………..IX LIST OF FIGURES……………………………………………………………….......X 图 目 录……………………………………………………………………………..XI Chapter 1 Introduction………………………………………………………………...1 1.1 Research Background and Significance………………………………………...1 1.1.1 Research Background………………………………………………………1 1.1.2 Theoretical Significance of the Research…………………………………..3 1.2 Research Content and Research Methods………………………………………4 1.2.1 Research Content…………………………………………………………...4 1.2.2 Research Methods……………………………………………………….....5 Chapter 2 Theoretical Basis and Literature Review…………………………………...6 2.1 Theoretical basis………………………………………………………………...6 2.1.1 New Retailing and Experience Marketing…………………………………6 2.1.2 Consumer Behavior Theory………………………………………………..7 2.1.3 SICAS Model………………………………………………………………8 2.2 Literature Review……………………………………………………………...15 2.2.1 Review of Research on New Retailing Operations……………………….15 2.2.2 Review of Research on New Retailing Marketing………………………..19 2.2.3 Review of Consumer Behavior Research Based on SICAS Model………21 Chapter 3 Case Description………………………………………………………..…25 3.1 Overview of FRESH HEMA…………………………………………………..25IV 3.2 FRESH HEMA's Business Model…………………………………………….27 3.3 FRESH HEMA's Market Situation……………………………………………32 Chapter 4 Case Analysis……………………………………………………………..36 4.1 FRESH HEMA 's Marketing Strategy………………………………………...36 4.2 Marketing Analysis of FRESH HEMA Based on SICAS Model……………..40 4.2.1 Questionnaire Survey……………………………………………………..40 4.2.2 Data Analysis……………………………………………………………..41 4.3 The problem of FRESH HEMA……………………………………………….48 4.3.1 Problems of Interactive Links…………………………………………….48 4.3.2 Problems of the Operational Experience………………………………….48 4.3.3 Problems of Sharing………………………………………………………49 Chapter 5 Optimization Strategies and Recommendations for New Retailing Marketing…………………………………………………………………………….50 5.1 Strengthen Consumer Interaction……………………………………………...50 5.2 Optimizing the Experience Scene……………………………………………..50 5.3 Cultivate Fans Reputation……………………………………………………..52 Chapter 6 Conclusion and Outlook…………………………………………………..53 6.1 Conclusion……………………………………………………………………..53 6.2 Outlook………………………………………………………………………...54 REFERENCE………………………………………………………………………...55 Appendix A FRESH HEMA’s New Retailing Model Marketing Questionnaire……59V 目 录 ABSTRACT…………………………………………………………………………...I 摘要……………………………………………………………………………….II TABLE OF CONTENTS…………………………………………………………….III 目 录……………………………………………………………………………….V LIST OF ABBREVIATIONS……………………………………………………….VII LIST OF TABLES…………………………………………………………………VIII 表 目 录……………………………………………………………………………..IX LIST OF FIGURES.………………………………………………………………......X 图 目 录……………………………………………………………………………..XI 第一章 绪论…………………………………………………………………………..1 1.1 研究的背景及意义…………………………………………………………...1 1.1.1 研究背景………………………………………………………………..1 1.1.2 研究的理论意义………………………………………………………..3 1.2 研究的内容和研究方法……………………………………………………..4 1.2.1 研究内容………………………………………………………………..4 1.2.2 研究方法………………………………………………………………..5 第二章 理论基础与文献综述………………………………………………………..6 2.1 理论基础……………………………………………………………………...6 2.1.1 新零售与体验营销……………………………………………………...6 2.1.2 消费者行为理论………………………………………………………..7 2.1.3 SICAS 模型………………………………………………………………8 2.2 文献综述……………………………………………………………………15 2.2.1 新零售经营相关研究综述……………………………………………15 2.2.2 新零售营销相关研究综述…………………………………………….19 2.2.3 基于 SICAS 模型的消费者行为研究综述…………………………….21 第三章 案例描述……………………………………………………………………25 3.1 盒马鲜生的概况……………………………………………………………25VI 3.2 盒马鲜生的商业模式………………………………………………………27 3.3 盒马鲜生的市场情况………………………………………………………32 第四章 案例分析……………………………………………………………………36 4.1 盒马鲜生的营销策略………………………………………………………36 4.2 基于 SICAS 对盒马鲜生的营销分析………………………………………40 4.2.1 问卷调查………………………………………………………………40 4.2.2 数据分析………………………………………………………………41 4.3 盒马鲜生存在的问题………………………………………………………48 4.3.1 互动链接的问题……………………………………………………….48 4.3.2 行动体验的问题………………………………………………………48 4.3.3 口碑分享的问题………………………………………………………49 第五章 新零售营销的优化策略与建议……………………………………………50 5.1 强化消费者互动…………………………………………………………….50 5.2 优化体验场景………………………………………………………………50 5.3 培养粉丝口碑………………………………………………………………52 第六章 总结与展望 ………………………………………………………………..53 6.1 结论…………………………………………………………………………53 6.2 展望…………………………………………………………………………54