吉林大学硕士学位论文原创性声明
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学位论文作者签名：
日期：2022年5月30日
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论文级别：? 硕士□博士
学科专业：企业管理
论文题目：基于双路径视角的短视频内容营销对用户购买意愿的
影响研究
作者签名：
指导教师签名：
2022年5月30日
作者联系地址（邮编）：
作者联系电话：
摘要
基于双路径视角的短视频内容营销对用户购买意愿的影响研究
当下，互联网红利殆尽，网购用户的渗透率已趋近饱和，“内容”逐渐成为
流量瓶颈下电商挖掘存量市场的关键突破口，内容营销异军突起。近年来，作为
内容营销的模式之一，短视频凭借其丰富的信息承载力、多样的表现形式、高效
的互动交流、动态的内容呈现、即时的传播效率等特点，成为当下炙手可热的新
媒体传播媒介，越来越多的企业纷纷开拓短视频内容营销新渠道，短视频内容营
销在企业的营销策略中扮演着日益重要的角色。然而，当前短视频内容营销在企
业营销实践中的营销效果参差不齐，如何借助短视频内容营销来引导消费从而实
现商业变现是企业的营销重点，因此深入研究短视频内容营销对用户购买意愿的
影响机制，对企业合理有效地开展营销具有重要意义。目前学界关于短视频内容
营销的研究还处于起步阶段，且实证研究相对较少，该领域仍然存在一定的探索
空间。基于此，本文以 ELM模型和 SOR模型为基础构建研究模型，探究短视频
内容营销特征对用户购买意愿的影响，并探讨用户态度的中介作用机制。
首先，本文通过对短视频内容营销、用户态度、购买意愿、SOR理论、ELM
理论五个方面进行文献梳理与分析，归纳出短视频内容营销可能影响用户购买意
愿的关键特征和影响路径。其次，以 ELM模型为基础，从中心路径（功能性、
促销性、互动性）、边缘路径（娱乐性、来源可信性）出发，并结合 SOR模型
构建了以用户态度为中介变量的短视频内容营销特征对用户购买意愿的影响模
型，并提出相关研究假设。然后，采用问卷调查的方法进行数据收集，共发放问
卷 403份，其中有效问卷 312份，问卷有效率 77.42%，并利用 SPSS25.0工具进
行实证分析，最终得出以下结论：（1）短视频内容营销特征对用户购买意愿存
在显著正向影响，即功能性、促销性、互动性、娱乐性、来源可信性对冲动性和
非冲动性购买意愿均有正向促进作用；（2）短视频内容营销特征对用户态度存
在显著正向影响，即功能性、促销性、互动性、娱乐性、来源可信性对认知态度、
情感态度均有正向促进作用；（3）短视频内容营销特征影响用户购买意愿的过
程中存在两条影响路径，既有需要用户深度思考、理性判断的中心路径，也有需
要依靠直觉式线索感性判断的边缘路径。在中心路径中，用户态度在功能性、促
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