分类号 密级
U D C编号 10741
硕士学位论文
论文题目 美妆类短视频内容营销对消费者购买意愿
的影响研究
研 究生姓 名：裴春然
指导教师姓名、职称：林 艳 教授
学 科、专业 名 称：工商管理 企业管理
研 究方 向： 品牌与质量管理
提 交日 期：2022.05.20兰州财经大学硕士学位论文 美妆类短视频内容营销对消费者购买意愿的影响研究
独创性声明
本人声明所呈交的论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研
究成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他
人已经发表或撰写过的研究成果。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献
均已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。
学位论文作者签名： 签字日期：2022.5.20
导师签名：签字日期：2022.5.20
关于论文使用授权的说明
本人完全了解学校关于保留、使用学位论文的各项规定， 同意（选择“同
意”/“不同意”）以下事项：
1.学校有权保留本论文的复印件和磁盘，允许论文被查阅和借阅，可以采用
影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编学位论文；
2.学校有权将本人的学位论文提交至清华大学“中国学术期刊（光盘版）电
子杂志社”用于出版和编入CNKI《中国知识资源总库》或其他同类数据库，传
播本学位论文的全部或部分内容。
学位论文作者签名： 签字日期： 2022.5.20
导师签名：签字日期： 2022.5.20兰州财经大学硕士学位论文 美妆类短视频内容营销对消费者购买意愿的影响研究
Research on the influence of short
video content marketing on consumers;
purchase intention
Candidate: Pei Chun ran
Supervisor: Lin Yan兰州财经大学硕士学位论文 美妆类短视频内容营销对消费者购买意愿的影响研究
摘 要
随着各类新兴媒体社交网络平台的发展，短片视频作为一种新发展起来的视
频发布模式，得到了人们的认可，逐渐成为人们娱乐生活的焦点。在碎片化时代，
短视频的发展为企业和消费者均带来了便利，它可以作为企业的营销新工具，也
是消费者获取信息的快速通道，短视频网络平台的发展势必会对实体经济产生不
小的影响。美妆类短视频在短视频行业其中有着重要的位置，各美妆博主颠覆了
传统的视频内容表达，同时视频场景变得多元化，视频内容不断创新，越来越能
受到大众的喜爱，得到了一致认可。
内容营销的主要目的就是向消费者传达最有价值的资讯,从而形成购物行为,
但同时各个类别的内容营销所传达的资讯也不同。目前学界对于短内容营销的研
究尚处在起步阶段,并主要依托国外现实背景。正基于此,根据中国互联网的当下
实际国情,本文力图发掘美妆类短视频内容营销的三维度，即功能性内容、娱乐
性内容、社交互动内容对其潜在的目标消费者所产生的购买意向层次上具有的内
在重要意义影响的程度以及变量之间所存在着的内在关系,同时文中还尝试引入
品牌认同因素作为主要研究的中介变量,认知需求因子分别作为相关研究的调节
性变量,在全面深入阅读研究及综合梳理相关文献基础上,建构研究理论模型体
系框架提出相关假设。采用网络线调查问卷等方式来进行海量网络数据信息自动
收集,并应用 Spss26.0 以及 Amos24.0 系统等大型软件直接对采集资料数据进行
处理与统计分析。
经验证得出以下结论：（1）美妆类短视频内容营销过程中，功能性内容、
娱乐性内容、社交互动内容均正向影响购买意愿。（2）美妆类短视频内容营销
过程中，功能性内容、娱乐性内容、社交互动内容均正向影响品牌认同。（3）
品牌认同在美妆类短视频内容营销三个维度对购买意愿的影响机制中起到中介
作用。（4）认知需求在美妆类短视频内容营销三个维度与购买意愿之间具有负
向调节作用。文末基于研究结论，对企业如何通过短视频内容营销促进消费者的
购买意愿提供了可操作性的建议。
关键词：内容营销品牌认同 认知需求 购买意愿 美妆类短视频兰州财经大学硕士学位论文美妆类短视频内容营销对消费者购买意愿的影响研究
Abstract
With the development of various emerging media social network
platforms, short video, as a newly developed video release mode, has
been recognized by people and gradually become the focus of people;s
entertainment life. In the era of fragmentation, the development of short
video has brought convenience to both enterprises and consumers. It can
serve as a new marketing tool for enterprises and a fast channel for
consumers to obtain information. The development of short video
network platform is bound to have a great impact on the real economy.
Beauty makeup short videos play an important role in the short video
industry. Beauty makeup bloggers subvert the traditional expression of
video content. Meanwhile, the video scene becomes diversified and the
video content keeps innovating, which is more and more popular with the
public and has been unanimously recognized.
The purpose of content marketing is to deliver valuable information
to consumers, which leads to purchase behavior, and different types of
content marketing convey different messages. At present, the academic
research on content marketing is still in its infancy, mostly based on the
realistic background of foreign countries. Based on this, combined with
the actual situation of the Internet, this paper tries to explore the three
dimensions of short video content marketing, that is, the degree to which
functional content, entertainment content, and social interaction content
have an intrinsic impact on the level of potential consumers’willingness
to purchase, and the inherent relationship between the variables, at the
same time, this paper also attempts to introduce brand identity factor as
the intermediary variable of the main research, and cognitive demand
factor as the intermediary variable of the relevant research, on the basis of
in-depth reading and comprehensive combing of relevant literature, this