美妆和家清产品消费者洞察报告
(c)2023.1 iResearch Inc. 摘要
美妆和家清行业背景和趋势
SMS o 美妆（包含彩妆和护肤）、家庭清洁产品种类持续增长，各种成分应用领域得到
开发，带动消费场景拓宽和消费需求细分。
o 本土化趋势下新兴品牌持续崛起，国际大牌、传统国货、新兴品牌竞争不断加剧；
随着线上触点多元化，品牌注重线上多点布局，并尝试创新营销方式和技术手段。
目标人群画像及消费行为习惯
o 目标消费人群中，女性占比为六成，多集中在一二线城市；彩妆护肤品类24岁及
以下女性用户比例更高，而家庭清洁品类中35岁以上的已育人群比例更高。
o 消费者日常会关注多种子品类，在居家、旅行、通勤等不同情况下有着精细的考
量；整体上，使用体验、品牌产品口碑评论是关键购买决策影响因素。
美妆和家清产品信息获取特征和决策路径
o 决策路径延长：搜、推、购场景均呈多元化的趋势，会通过搜索平台、资讯平台、
内容平台等渠道组合“去伪存真”，反复验证信息，随着消费经验增加，主动搜
索和精心挑选的行为增加。
o 购买渠道去中心化：除传统电商外，消费者会更多尝试在平台电商（小红书商城
/抖音小店/度小店）、小程序等渠道下单。
美妆和家清品牌营销建议
由于用户触点增加和精力分散，品牌不但需要关注短期获客转化，更需注重长期心
智建设：
o 采取全场域的运营，通过展示类品牌信息/资讯和内容种草持续影响用户。
o 布局权威内容、加强品牌背书，提升用户对品牌的印象和信任度。
o 应用创新营销和数字化手段激发用户兴趣，拉近品牌和用户的距离。
来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。
(c)2023.1 iResearch Inc iresearch 2研究背景及方法
研究背景
随着快消品品类的迭代和各类品牌的涌现、移动互联网的数字化升级以及新消费主力人群的出现，
新消费格局已然在快消市场刮过了一场革新之风。面对存量竞争的市场和更加理性的消费者，依靠创
新技术、内容生态、多触点营销满足深层社交与情感需求，成为当下品牌企业捕获消费心智的有效打
法。
在此背景下，我们选取彩妆、护肤、家庭清洁三大典型品类，以期通过案头研究、平台大数据以
及问卷调研手段来洞察行业现状及趋势、目标用户画像特征及品牌联合多渠道的营销动作，例证新徐
消费模式下品牌精益营销的价值潜力。
01 桌面研究 02 平台大数据03 问卷调查
通过日用快消品的国家及企 利用百度搜索大数据、百度 围绕彩妆、护肤、家庭清洁
业官方口径资料、权威调研报告 信息流数据，获取快消典型行业 3大快消品类，通过IClick在线调
以及动态新闻资讯等的公开数据 彩妆、护肤、家清3大品类的市 研平台的问卷回收，了解现有消
研究，梳理日用快消品行业的规 场宏观数据。 费者的购买行为习惯以及信息获
模现状、发展趋势以及营销模式。 取偏好。
数据平台：iClick在线调研平台
数据投放周期：2022.11
有效样本量：N=1504
调研对象：18-44岁彩妆/护肤/家清消费者
来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。
(c)2023.1 iResearch Inc iresearch 3报告口径
品牌类型划分：
依据品牌起源地、市占率、销量增速及媒体表现等数据，参考社交媒体及第三方报告的榜单声量，将美妆品牌（包含彩
妆及护肤品牌）分为国际知名品牌、国内传统品牌以及国内新锐品牌
国际知名品牌：国外进口大牌，多为奢侈品牌及高端品牌，行业市占率为TOP排名
国内新锐品牌：成立时间在2017年之后的国内品牌，线上月均销售量大于1万件，且同品类销量增速较为，并参考近期融资、专利情况
国内传统品牌：成立时间在2017年之前的国内品牌，有大众知名度，在第三方机构及垂类媒体公布品类销量榜单前列
品类范围界定
面部底妆 面部修饰面部定妆 唇部彩妆 眉眼彩妆 彩妆工具美甲
彩
妆......
美
妆
洁肤类 养肤类 卸妆清洁 眼部护理 化妆水隔离/防晒 功效面膜
护
肤......
衣物清洁 个人清洁 厨房清洁 卫浴清洁 消毒清洁 纸品 清洁工具
家
清 ......
来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。
(c)2023.1 iResearch Inc iresearch 4美妆和家清行业背景及发展趋势 1
美妆和家清消费人群属性特征描摹 2
美妆和家清产品信息获取行为偏好 3
消费决策路径及品牌营销建议4
典型平台营销优势及案例分析5
5