“中国消费者网上购买泰国产品的影响因素研究”
“Study on Factors Affecting Chinese Consumer’s Online Purchase Thai Products
Behavior”
①引言
千禧年以来，跨国电子商务迅速发展，成为世界各国商品进行流通的一种重
要方式,对国际经济贸易和社会文化交流都产生了巨大的影响。目前，天猫、京东
和微商的迅速发展,中国电子商务比欧美等西方市场更加发达。据预测，到 2020年,
中国跨境电子商务交易预计将达到 2,450亿美元,在线购物者将超过 9亿人。此外,
届时中国的国内跨境市场将达到 250亿元美元。导致这种现象的部分原因是中国
国内对海外产品的需求增加, 比如时尚服装品、食品、美容和营养产品等。由于“海
淘”的方式出现，消费者一定程度上避免了购买假冒产品的风险，尤其是奶粉、美
容产品和药品等。因此，泰国产品也有机会成为中国消费者的理想市场。虽然, 东
南亚的电子商务水平整体上比中国落后 4-5年。然而，在 2004年, 泰国不仅是亚
太地区移动购物渗透率领先的国家之一，而且跟其他大部分的东南亚国家相比拥
有着更多的跨境电子商务业务。另外，泰国社交商务也变得越来越重要。例如，
在泰国有大约 3000万用户使用 Facebook作为优先渠道来进行产品信息搜索、网
上购物以及分享购买经验。另一方面，B2C电子商务在泰国零售总额中低于 1%, 仍
处于高速发展期。虽然泰国的互联网渗透率不到总人口的四分之一, 但在东南亚六
个主要市场中，有四个市场还有发展网购用户的巨大空间。网上信任以及快捷便
利的交付可以帮助泰国的 B2C加速发展。泰国未来将有机会成为继印度尼西亚后，
东南亚地区的第二大 B2C电子商务市场。另外，泰国可以利用地理优势，以及东
盟经济共同体成员国之间贸易便利化的合作协议, 成为一个理想的物流市场，并同
中国和全球大多数市场进行衔接。这也会降低物流贸易壁垒, 促进电子商务市场的
进一步发展。
相比之下，泰国电子商务发展较为落后，尽管泰国网民占总人口近一半，电
子商务销售额年均增长率长只有 5%—8%，虽然 90%的泰国人通过手机上网，但
在过去的 3个月时间里使用移动网络进行网购的比例较低，大多数的用户仍会进
行在线上和线下渠道之间对比，而尚末进行网购。泰国的网上零售额仅占社会总
零售额的 0.2%，与中国的 8%相比相去甚远。其主要原因在于：首先，泰国实体店
购物方便舒适，有更好的服务体验，并且网店和实体店的价格相差不大。其次，
是泰国缺乏廉价高效的国产快递行业，网购商品主要通过邮寄，速度慢，成本高。
第三、泰国缺乏支付宝这样的第三方支付平台，网上购物如果刷信用卡就有安全
顾虑，如果借助银行汇款，程序复杂繁琐，并且网购欺诈事件也时有发生。因此，

消费
者的网购意愿受到阻碍。所以在未来， O2O（线上到线下）的电子商务会在
泰国成为主流趋势。
如今，泰国主流的在线购物网站有 Lazada，kaidee以及 aliexpress。还有
来自日本社交软件如 Line有计划在网上购物和送货服务上与零售商店如 Tesco
Lotus竞争。此外，还有很多因素促进移动电子商务的增长。泰国移动互联网的硬
件和设备都是进口的。据泰国统计局统计，泰国电商市场市值为 7,440亿泰铢，主
要由三大块组成，其中 B2B电商占 79.8%，B2C电商占 19.3％，B2G（企业对政
府）则为 1％。微型企业（不超过 5人）占到电商市场的 66.8%，中型企业（6-50
人）占比 26.6%，大型企业（50人以上）占比 6.6%。从 2013年起，国外购物网站
开始在泰国运营，包括世界上最大的电商公司 Alibaba 。 2015年通过移动设
备进行网购的消费者比例约占一半，而 2014年仅为 16％。时尚产品和化妆品是最
受欢迎的商品，每年 400,000买家在线购买。一些现代商贸供应商，如 Big C，Tesco
和 Central通过网络渠道销售自己的产品。2014年 8月 14日，Alipay与泰国泰华
农民银行签署了带动泰国产品进入中国在线购物网站“淘宝”进行销售的合同。在银
行和 Alipay的担保下，泰国企业将在淘宝上推出他们的产品，这有助于中国的支
付宝用户以自己熟悉的支付方式，跨境购买泰国商家的名牌商品。泰国免税店
Kingpower也与 Alipay进行了合作，中国游客可以提前在网站上订货，随后抵达
泰国取货或让从泰国前往中国的其他人带到中国。在 2014年泰国有约 2,000,000
家中小企业，但只有 40,000家企业成功地出口产品。按照统计，与 Alipay合作的
企业数量已经从 330,000家增加到超过 500,000家。更多的泰国中小企业将可以通
过阿里巴巴网站把市场扩大到全球 240个国家，可以把泰国农产品及加工制品、
珠宝饰品、纺织品、木家具制品、食品饮料、化妆品和护肤用品等多个行业市场
扩展到中国和其他的国家。此外，按照泰国旅游部统计，在 2013年，共有 4,700,000
名中国游客来到泰国，占泰国旅游市场的 18%。在 2014年，访泰游客增加到
6,000,000人。泰国的特色商品拥有着浓厚的异国风情和精湛的工艺，因此深受中
国消费者的喜爱，所以许多泰国旅游相关企业和商户都具有利用互联网进行出口
的意识。
总体上来说，泰国电子商务是东南亚最有潜力的市场。泰国旅游市场也十分
巨大。在 2013-2017年间，东盟的电子商务的平均年增长速度高达 25%，泰国也在
抓住机遇，大力发展电子商务。泰国电子商务协会与政府制定了绿色电子商务发
展计划，支持中小企业开展网上交易，增加泰国和国外电商的数量，提高客户满
意度，保护消费者，以更快地发展数字经济。由于全球经济快速发展，买家的产
品周期短，所以泰国供应商必须积极应对变化，及时掌握买家需求，才能在竞争

激烈的出口市场脱颖而来。特别地，由于中国买家占据泰国商品销售额的很大部
分比重，了解影响中国消费者网上购买行为的因素，满意度和文化差异具有重要
意义。
②文献综述: 与消费者行为、文化、品牌意识相关理论
通过相关文献资料,发现有三个主要理论支持。一是消费者行为与购买决策
理论；二 是文化差异及价值观理论；三 是品牌意识和品牌特性理论。因为不同
文化背景的消费者在购买某种商品或服务有不同的表现。除了人口、产品、文化
差异因素等因素，还有其他因素如社会因素、人民币升值、中国 GDP发展、泰国
旅游增加等。
为了解购买行为，需要知道影响购买行为的因素，这其中包括三个因素。一、
是个人因素（人口因素）。二、是心理因素（动机、认知、知识、能力、态度、个
性和生活方式）。三、是社会因素（领导意见、角色和家庭的影响、参照群体、社
会阶层、文化和本地文化），因为这点更满足消费者的需求。
在人口因素对消费者购买行为影响的研究方面，以往的文献发现，性别、年
龄、教育水平、收入、上网、个性因素对消费者的网上购物行为有较大的影响
(Julamakron, 2012)。在感知水平上，男性或年轻消费者比女性或年纪较大的消费者
更理性和客观，但是女性和年纪较大的消费者有更高的识别和使用水平（Chen, Yin
and Xu，2015）。此外，在传统的便利店，不同的个人因素产生不同的购买行为
（koetnoi，2013）。不仅是保健、性别、年龄、教育、职业和收入因素对消费者的
购买行为有影响（suriyo，2005），而且国籍也有较大的差异（Zhang，2015）。然
而，也有其它研究认为性别、教育、职业和收入对网上购买决策没有影响，但不
同的成本和购买频率则影响网上购买决策（Nunthipong and khongsawatkriat，2011）。
个人因素对购买意愿的影响不显著（Purwanto，2013）。因此，本文必须研究影响
中国消费者购买泰国产品的人口因素。
关于影响消费者网上购买产品的满意度的因素研究 , 服务质量对顾客满意有
正向影响。此外，顾客的满意度对信任和顾客忠诚有显著相关。客户的信任也通
过口碑和意图对顾客的忠诚度有直接影响(Kassim and Abdullah, 2008)。因此，满意
度和信任在顾客忠诚中扮演了重要的角色。Paisanwongdi and Khamdet (2013)发现，
产品、价格、销售渠道和促销是最重要的因素。另外，Rahman and Han（2011）提
出影响消费者的满意度的 18个重要影响因素作为消费者的期望和感知价值，在“双
因素理论”基础上分成了五个部分：产品因素、价格因素、销售渠道和物流因素、
促销和服务因素、安全和信任因素。学者研究结果发现不同企业，这些因素不但
对购买决策有显著影响（Koetnoi，2013），而且对社交软件（Manopramote，2015）
。。。以下略