Research on Airline Marketing Strategy Based on
NDC---Taking C Airline as an Example
A Master Thesis Submitted to
University of Electronic Science and Technology of China
Discipline
Student ID
Author
Master of Business Administration
201972150612
Zeng Tianyue
Supervisor
School
Ma Yongkai
School of Management and Economics


摘要
摘要
近几年随着全球化步伐地深入，全球航空的客运需求不断增长、民航供给端的
市场容量相继增大，民航业各方面的综合效益也随之稳步提升；同时，“四型机场”、
“四强空管”的建设将助力我国从“单一的民航大国”跨越到“多领域的民航强国”，
自此民航业的战略地位持续增强。然而，当面临愈来愈完善的高铁网络的冲击、
2020年年初新冠疫情的爆发导致国际航线相继熔断、数字营销技改停滞等问题时，
航企们面临的内外部环境骤变；尤其在营销方面，以等级舱位下纯机票售卖为主的
营销趋势在弱化；其他方面也随之发生了深层次的改变。虽然 2020年的“颠覆”
阻碍了航旅界发展的脚步，但未能阻碍 NDC（“新分销能力”）发展的进程，航企
们正加速探索颠覆传统营销模式、提升民航营销灵活性的步伐。
在疫情稳控后，国内航企们把运力大部分都转移到了国内市场，形成了“供远
大于求”的新型激烈竞争态势。本文以 NDC为底层逻辑研究航空公司的新型营销
策略，以 C航空公司为例，一家中型航企虽然经过多年的发展，但其市场营销发
展模式却止步不前，希望通过数字化新零售来提升航企的收益管理水平和整体收
入。所以，本文对当前民航收益管理和与 NDC相关的国内外现状进行了研究，运
用 SWOT理论和 PEST理论分别对 C航空公司的内外部环境进行了分析，借 5P_S
营销理论框架审视了 C航空公司在渠道、产品、定价、推广、支付五个营销策略
方面的现状及存在的问题，通过文献资料、案例研究、实地调查、统计归纳等研究
方法对C航空公司应用新型营销策略给出了相应的优化建议：优化混合销售渠道、
数字化转型兼容多种技术渠道、建立以用户需求为核心的管理渠道，主营产品机票
将以存量为主，倡导附加产品（或服务）多元化，鼓励开启动态定价，服务质量管
理可以脱离 PDCA模式、促进会员管理向用户运营转变，进一步重视支付环节。
其中，以收益管理理论为重点，阐释了当前的定价模式和产品策略。
一方面，本文对当前航空公司收益管理水平的梳理和归纳有回顾复盘的意义；
另一方面，疫情引发了现阶段民航管理实践中数个新矛盾，具象化到航空公司概括
为两点：收益管理和新零售，NDC作为宏观航旅全局的新型营销策略，是极好的
开端，也是能提供“Offer优化”与“Order处理”相结合的新型营销技术，它将帮
助航空公司从行业变革中获益。希望本论文能为 C航空公司新型营销策略的决策
提供一点参考及实践指导意义，为公司的可持续发展贡献一点绵薄之力。
关键词：航空公司，收益管理，新分销能力，营销策略
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