Analysis of Behavior of SME APP Users and
Its Impact on Marketing Strategy
-- A Case Study of Company A
A Master Thesis Submitted to
University of Electronic Science and Technology of China
Discipline
Student ID
Author
Master of Business Administration
201972151608
Li Yu
Supervisor
School
Prof. Yuan Hua
School of Management and Economics

独

摘要
摘要
移动互联网时代，手机 APP成为各商家必争之地。过往学者对 APP的研究主
要集中在大企业的通用型 APP，而中小企业为更好将产品和服务传递给自身客户
开发的配合线下产品使用的功能型 APP因其客户群体独特，使用人数少等因素很
少受到研究者的青睐。相对大企业而言，中小企业在 APP营销上本身处于弱势，
但用户在 APP上的行为数据对中小企业的营销非常重要。
本文秉承数据驱动运营的思路，意图从 APP用户使用行为和产品、销售、地
域数据中抽丝剥茧找出相互之间的相关性和影响，从而用数据分析的结果有效赋
能线上线下的运营和营销。为此，本文基于 A公司 APP用户的行为数据结合营销
数据的分析提出相应营销策略。第一、基于 APP用户行为的分析了解用户的行为
偏好及不同群体对 APP接受行为的显著性差异。第二、结合营销数据验证不同群
体之间 APP使用行为的差异性和不同的 APP使用行为对产品续购的影响。第三、
基于对用户留存文本信息的情感分析和聚类分析了解用户的情感态度和关注问题。
通过数据分析得出如下结论：第一、城市发展水平对用户下载和使用 APP具
有正向影响，而销售的激励对用户 APP的影响不大。用户对 APP使用中文字互动
类信息、营销购物类信息对用户使用 APP次数具有显著性影响，而功能类的界面
影响并不显著。这为企业 APP推广和运营提供重要的方向指引。第二、用户 APP
使用行为结合营销数据的研究发现，核心产品的用户在使用次数上显著地高于非
核心产品用户，而具体到各项功能上并不显著，说明核心产品具有一定的溢出效
应，但两个群体对产品的关注点有所区别，可为企业的营销策略制定提供参考。
在用户续购方面，本文的研究发现用户在 APP上的各项行为活动对续购行为的影
响是负面的，可能在续费这项活动中销售人员的销售技巧占比会更大，这也为企
业在保有客户营销时信息披露的侧重点提供参考。第三、文本分析结果显示 APP
无意中形成了 CRM通道。本文基于 A公司 APP用户线上活动的数据结合自身营
销数据探索用户与企业间基于 APP的联系，构建了 APP用户行为分析方式，并发
现中小企业 APP用户将其作为投诉平台的现状无意中形成了企业与用户沟通和产
品改进的 CRM通道。这对中小企业 APP研发决策和具有自身功能型 APP的中小
企业保有客户营销策略，客户群体划分，产品改进策略具有指导性作用。
关键词：手机 APP用户，使用行为，情感态度，续购意愿，营销策略
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