摘要
摘要
在 2019-nCoV疫情影响下，在线教育、在线办公等互联网应用得到了飞速
的发展及增长，对于电商平台而言，网络购物的虚拟性是其最为显著的特征，
消费者无法像传统购物一样通过现场体验、尝试等方式判断一个商品是否符合
自身需求或预期，由此，消费者在网络购物过程中面临着许多的不确定性，此
时消费者就会扩大信息的搜寻范围，不仅仅局限于参考商家的产品介绍，还会
参考在线评论[1]。可见在线评论对于网上购物行为有着重要的影响，也是消费
者网购时进行购买决策的重要因素。
现行对于在线评论已有大量的研究文献可供参考，但其涉及的研究对象大
多为电影、图书、数码家电等行业，均是以研究对象去匹配研究目的方式进行
选择和研究，缺少了一定实用性，其研究结果并不一定能匹配大多数行业；
本论文以产品本身为出发点，站在普洱茶企业的角度，以普洱茶为研究对
象，基于淘宝&天猫平台上的在线评论数据进行研究，通过研究在线评论中累计
评论数量、追加评论数量、图片评论数量等指标对销量的影响，为普洱茶商家
线上运营、增加顾客、防止客户流失及提升销量等方面作一定参考，使其能够
有效的管理在线评论，明确需要重点运营的指标；
在根据平台和研究对象的特性进行分析筛选后，挑选出在线评论类指标（在
线评论总数量、带图评论数量、追加评论数量）、产品类指标（普洱茶类型、
普洱茶规格、普洱茶价格、普洱茶品牌）、平台类指标（天猫/淘宝销售平台）
作为研究对象，根据研究目的及相关理论，以淘宝&天猫平台普洱茶近 30天内
累计销量为因变量，将在线评论类指标作为自变量，产品类指标作为控制变量，
平台类指标作为调节变量进行模型构建与研究，根据研究需求，以天猫和淘宝
平台上普洱茶销量排名前 1000多名的销售数据为样本，通过爬虫程序和相关软
件进行采集，初步筛选后共有 1033条数据进行描述性统计、相关分析、多元分
析和调节效应分析等研究。
研究发现洱茶评论总数对其销量产生显著的正向影响关系，即普洱茶在线
评论的总数量对其销量存在显著影响，且是正向的。追加评论数量作为在线评
论的指标之一，本研究的结果显示其与普洱茶销量之间存在显著的负向影响关
系，即追加评论数量越多，产品的销量可能就越少。另外关于产品类指标中，
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摘要
产品的价格并没有如预期的那样对普洱茶销量有显著影响，其结果和规格一样，
对普洱茶销量没有显著影响。反而，普洱茶的类型和品牌两个指标对普洱茶销
量有显著影响，在本研究中将其作为控制变量进行研究，最后，本研究将销售
平台作为调节变量研究，结果显示销售平台对在线评论总数、追加评论与产品
销量的影响关系均起到调节作用，但两者的调节方向却又不同，其中，销售平
台对在线评论总数与普洱茶销量间的影响关系具有显著的强化作用，对追加评
论总数与普洱茶销量间的影响关系具有显著的削弱或抑制作用。
通过对普洱茶产品的在线评论和产品相关指标的研究结果，本研究对在线
评论、产品价格、渠道、品牌、平台等方面提出了针对普洱茶商家和电商销售
平台的管理启示，为平台招揽商家、吸引流量，卖家提升销量、店铺运营、产
品开发、评论管理等板块提供了一定的运营思路。
关键词：在线评论；普洱茶；消费者购买决策；产品销量
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Abstract
Abstract
Under the influence of the 2019-ncov epidemic, Internet applications such as
online education and online office have developed and increased rapidly. For
e-commerce platforms, the virtuality of online shopping is the most significant feature.
Consumers cannot judge whether a commodity meets their own needs or expectations
through on-site experience and attempt like traditional shopping, Consumers are faced
with many uncertainties in the process of online shopping. At this time, consumers
will expand the search scope of information, not only referring to the merchant's
product introduction, but also referring to online comments [1]. It can be seen that
online comments have an important impact on online shopping behavior, and it is also
an important factor for consumers to make purchase decisions during online shopping.
At present, there are a large number of research literature for online review for
reference, but most of the research objects involved are films, books, digital
appliances and other industries. They are selected and studied by matching the
research objects with the research purpose, which lacks certain practicability, and
their research results may not match most industries;
Taking the product itself as the starting point, standing from the perspective of
Pu'er tea enterprises, taking Pu'er tea as the research object, and based on the online
comment data on Taobao tmall platform, this paper studies the impact of the
cumulative number of comments, the number of additional comments, the number of
picture comments and other indicators on the sales volume of Pu'er tea merchants for
online operation, increasing customers Prevent customer loss and improve sales, so
that it can effectively manage online comments and clarify the indicators that need
key operations;
After analysis and screening according to the characteristics of the platform and
the research object, online comment indicators (total number of online comments,
number of comments with pictures, number of additional comments), product
indicators (type of Pu'er tea, Pu'er tea specification, Pu'er tea price, Pu'er tea brand)
and platform indicators (tmall / Taobao sales platform) are selected as the research
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。。。以下略