产品定价一直都是企业营销策略中重要的一环,准确合理的定价可以实现企 业利润的最大化,定价直接影响了企业的生存发展。顾客感知价值是站在顾客角 度考虑价值,顾客感知价值定价让企业的价格策略准确匹配顾客对产品价值的认 识,制定合理、准确的价格。 普洱茶经过了几次价格的涨跌,目前市场价格“乱”象丛生,导致顾客的消 费信心不足。为了让普洱茶的消费回到健康发展的轨道上,普洱茶价格应该建立 在顾客感知价值的基础上。普洱茶在茶叶消费市场的占比在增加,普洱茶的定价 问题研究可以让普洱茶企业在进行营销活动的时候更能做到有的放矢。 本文在前人研究的基础上,对顾客感知价值定价方法进行了总结,将普洱茶 行业影响感知利得的因素总结为三个维度,即核心价值,社会价值,情感价值。 通过实证研宄,分析了三大因素和顾客感知付出对客户购买决策的影响程度,明 确了“核心价值”为最显著因素,最值得普洱茶企业在产品质量和推广宣传上有 所侧重。并结合实际案例给出了A公司定价策略改进建议。 关键词:普洱茶;顾客感知价值;定价策略 3PRICINGSTRATEGYRESEARCHOFCOMPANYA,s PU,ERTEABASEDONCUSTOMERPERCEIVEDVALUE ABSTRACT Productpricinghasalwaysbeenanimportantpartofenterprisemarketing strategy.Itaffectsthesurvivalanddevelopmentofenterprises.Accurateand reasonablepricingcanmaximizetheprofitsofenterprises.Customerperceivedvalue meanstoconsidervaluefromthecustomer'spointofview.Customerperceivedvalue pricingmakesenterprise'spricestrategymatchcustomer'sunderstandingofproduct valueaccuratelyandmakesthepricingreasonableandaccurate. Afterseveralpricefluctuations,themarketpriceofPu'erTeais‘unpredictable’, whichleadstoinsufficientconsumerconfidence.Inorderrestoretheconsumptionof Puferteabacktohealthydevelopment,thepriceofPu'erteashouldbebasedonthe perceivedvalueofcustomers.ThisisespeciallyimportantastheproportionofPu'er Teainteaconsumptionmarketisincreasing.ThepricingofPu'erTeacanmakePu'er Teaenterprisesmoretargetedinmarketingactivities. Onthebasisofpreviousstudies,thispapersummarizesthepricingstrategiesof customerperceivedvalue,andsummarizesthefactorsaffectingperceivedbenefitsof Pu’erteaindustryintothreedimensions:corevalue,socialvalueandemotiona】value. Throughempiricalresearch,thispaperanalyzedtheimpactofthreefactorsand customerperceivedcostoncustomerpurchasingdecision-making,andidentified ‘ corevalue’asthemostsignificantfactor,whichismostworthyofPu’erTea Enterprise’semphasisonproductqualityandpromotion.Finally,somesuggestionson Optimizationofpricingstrategyaregivenbasedonpracticalcases. 4KEYWORDS:Pu^rTea;CustomerPerceivedValue;PricingStrategy 5目录 1绪论 1 1.1研宄背景 1 1.2研宄意义 1 1.3研宄思路 2 1.4研宄方法 3 2核心概念与研究综述 4 2.1普洱茶相关研宄综述 4 2.2定价相关研究综述 6 2.3顾客感知价值相关研宄综述 7 2.4顾客感知价值定价相关研究综述 10 2.5小结 11 3理论平台搭建及适用性探讨 12 3.1定价理论 12 3.1.1定价因素 12 3.1.2影响价格敏感程度的因素 15 3.2顾客感知价值定价理论 16 3.2.1顾客感知价值 17 3.2.2感知价值与价格的关系 17 3.2.3顾客感知价值定价 18 3.3小结 20 4普洱茶顾客感知定价分析 21 4.1普洱茶市场现状 21 4.2普洱茶价格因素分析 21 64.2.1营销环境 22 4.2.2成本费用 22 4.2.3竞争产品 23 4.2.4顾客感知 24 4.3普洱茶顾客感知价值定价 25 4.3.1核心价值 25 4.3.2社会价值 26 4.3.3情感价值 27 4.3.4普洱茶顾客感知价值与顾客接受价格的关系 27 4.3.5普洱茶顾客感知价值定价方法 28 4.4小结29 5普洱茶顾客感知价值实证研究 30 5.1研宄模型设计 30 5.2问卷设计思路 31 5.3问卷调查结果分析 31 5.3.1问卷调查统计分析 32 5.3.2问卷调查量化分析 33 5.4专家访谈 38 5.5小结39 6A公司普洱茶定价改进建议 41 6.1A公司目前市场策略 41 6.1.1产品策略 41 6.1.2渠道策略 41 6.1.3价格策略 42 6.2A公司定价问题分析 44 6.3顾客感知价值定价对A公司的适用性 45 6.4A公司普洱茶定价改进建议 45 6.4.1明确市场定位,确定定价目标 45 6.4.2提升顾客感知价值,提高顾客心理价格 46 76.4.3明确定价依据,建立价格体系 47 6.4.4增强宣传推广,提升品牌价值 47 6.4.5建立顾客社群,做好客户关系管理 47 6.4.6具体定价建议 47 7结论与展望 49 7.1结论 49 7.2贡献与不足 49 7.3进一步研宄方向 50