3.2.1旅客运输量与市场份额 ............................................ 12
3.2.2销售业绩与利润 .................................................. 12
3.2.3服务满意度评价 .................................................. 15
4 N航空公司的服务营销环境分析 ............................................. 18
4.1宏观环境分析 ........................................................ 18
4.1.1政治环境 ........................................................ 18
4.1.2经济环境 ........................................................ 18
4.1.3技术环境 ........................................................ 20
4.1.4文化环境 ........................................................ 22
4.2微观环境分析 ........................................................ 23
4.2.1现有竞争者分析 .................................................. 23
4.2.2潜在进入者分析 .................................................. 24
4.2.3替代品分析 ...................................................... 25
4.2.4消费者议价能力分析 .............................................. 27
4.2.5供应商的议价能力分析 ............................................ 28
5 N航空公司的服务营销存在的问题及原因分析 ................................. 30
5.1 N航空公司服务营销存在问题 .......................................... 30
5.1.1差异化特色服务优势不明显 ........................................ 30
5.1.2定价策略缺乏科学性 .............................................. 30
5.1.3过度依靠代理渠道 ................................................ 31
5.1.4促销刺激效果较小 ................................................ 32
5.2 N航空公司服务营销存在问题的原因分析 ................................ 33
5.2.1产品和服务替代较多 .............................................. 33
5.2.2定价受行业价格限制 .............................................. 35
5.2.3渠道维护管理成本高 .............................................. 36
5.2.4促销形式单一与投入不足 .......................................... 36
6 N航空公司服务营销策略的优化建议 ......................................... 38
6.1产品策略的优化建议 .................................................. 38
6.1.1打造特色差异化的品牌优化策略 .................................... 38
II

6.1.2加强互联网电子产品的开发利用 .................................... 40
6.2价格策略的优化建议 .................................................. 41
6.2.1定价目标 ........................................................ 42
6.2.2差异化价格策略 .................................................. 42
6.3促销策略的优化建议 .................................................. 43
6.3.1加大投入，多平台联动促销........................................ 43
6.3.2常旅客计划的制定 ................................................ 44
6.4渠道策略的优化建议 .................................................. 45
6.4.1拓展互联网营销渠道 .............................................. 45
6.4.2注重代理渠道的管控 .............................................. 46
6.5有形展示策略的优化建议 .............................................. 47
6.5.1改善实体环境 .................................................... 47
6.5.2注重信息沟通与价格 .............................................. 48
6.6人员策略的优化建议 .................................................. 48
6.6.1提高服务人员的素质能力 .......................................... 48
6.6.2加强人才的保留与吸引 ............................................ 49
6.7服务过程策略的优化建议 .............................................. 49
6.7.1过程服务和一体化服务 ............................................ 49
6.7.2信息化系统与网络建设 ............................................ 50
7结论..................................................................... 51
致谢..................................................................... 52
参考文献................................................................... 53
附录....................................................................... 56
III

摘 要
旅客运输是国内航空运输的重要内容，随着近年来国内航空运输事业不断发展，旅客
运输所占比重越来越高，但相应的其服务质量提升滞后，整体客户满意程度较低，对航空
公司品牌粘性较低，严重制约着国内航空事业的可持续发展。在此局面下，需要不断完善
服务营销水平，方能提升市场满意度，提升用户粘性，实现国内航空事业的可持续发展，
同时对国内服务营销相关理论的丰满也有重要意义。航空运输不同于其他服务行业，作为
远距离的运输服务，受疫情背景下的各省政策差异以及跨省旅游限制，民航近一两年的发
展严重受限，其他行业在后疫情时代纷纷回暖的当下，民航解冻缓慢。且伴随全球一体化
进程加快，国外资本以及国外民航进驻我国，进一步加剧了国内民航的生存环境的竞争性。
本文的行文思路如下，第一部分介绍本文选题背景以及整体的研究思路。第二部分总
结分析国内外相关理论文献，为本文的研究奠定详实的理论基础。第三部分以N航空公司
为研究对象，探究该公司近年的服务营销现状。第四部分着重分析N航空公司服务营销环
境，从宏观环境分析和微观环境进行分析。第五部分结合上述论述，指出N航空公司长期
以来在服务营销领域存在的问题，例如：差异化特色服务优势不明显、定价策略缺乏科学
性、过度依靠代理渠道、促销形式单一与投入不足等，指出引发这些问题的原因是产品和
服务替代较多、定价受行业价格限制、渠道维护管理成本高、促销刺激效果较小；第六部
分，结合7P分析法，立足N航空公司的产品、价格、服务等方面，探究提升服务营销水平
的策略。第七部分，总结全文内容，展望未来阶段的N航空公司发展。
关键词：民航；服务营销；7P
IV
。。。以下略