分类号： F713.50
学校代码： 11078
密
级：公开
保密日期：
保密期限：
无
无
学
号： 2111965081
广州大学硕士学位论文
屈臣氏自有美妆品牌营销策略研究
杨浔
学科专业（领域）：
向：
工商管理
企业管理
研
究
方
论文答辩日期：
指导教师（签名）：
答辩委员会主席（签名）：
答辩委员会委员（签名）：
2022年5月29日

Classified Index: F713.50
U.D.C.: 339.3
Dissertation for the Master Degree of Enterprise Business
Administration
Research on Marketing
Strategy of Watsons’ Own Cosmetic Brand
Candidate：
Yang xun
Supervisor：
Liu peng
Speciality：
Business Administration
Guangzhou University
May 29, 2022
School：
Date of Defence：
Degree Offering Institution：
Guangzhou University

摘要
摘要
近几年，随着经济、网络产业的飞速发展，人们生活水平不断提高，消费者对
化妆品品牌的了解也越来越多，化妆品行业的发展势头迅猛。然而，现在的化妆品
行业竞争越来越激烈，大量产品上市出现了同质化的情况，因此，如何打造一个被
广大消费者认可的化妆品品牌显得尤为重要。因此，各大化妆品公司都将注意力集
中在美妆产品的品牌作用上，加强品牌的构建，并不断地进行创新和优化。
本文研究的屈臣氏，是全球最大的个护零售商，进入内地市场已 33年。但其近
年开始发展的自有美妆品牌，因为各种条件的制约，未能及时做出调整，品牌知名
度和销售业绩，远不及竞争对手和整个行业发展的平均水平。
本文运用消费者问卷、4P分析和对比分析等方法展开，基于营销策略相关概念、
国内外管理和品牌营销等相关理论，从屈臣氏自有美妆品牌营销策略的现状出发，
分析其存在的问题，并提出了解决的办法。全文共涉及五个部分 :第一章是绪论，主
要介绍本文的研究背景和研究意义，论述了论文的主要内容和研究方法；第二章引
入品牌营销与 4P理论，为后续营销策略的制定打下了坚实的基础。第三章对屈臣氏
所面临的行业整体进行分析。第四章分别以问卷调查的形式和与热门美妆竞品品牌
的营销策略作对比展现出屈臣氏自有美妆品牌产品的发展状况及存在的困难，包括
消费者对品牌的认识和认同程度低、对产品品质的控制不力、品牌创意不足、替代
型企业的威胁、市场定位不明等。第五章针对产品、价格、促销、渠道策略等问题，
提出相应的改善策略，提升企业的市场竞争力。最后对本文做了总结，以及不足之
处。
本文的工作将有助于屈臣氏通过建立一个良好的自有美妆品牌形象，提高其在
消费者中的影响力和企业的核心能力，从而提高企业的市场份额。此外，本论文还
可以为同类企业在进行市场营销决策时提供有益的借鉴。
关键词：化妆品；屈臣氏；自有美妆品牌；营销策略
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。。。以下略