下沉市场： 卓越企业的试金石 埃森哲2022中国 消费者洞察系列埃森哲2022中国消费者洞察系列 摘要 拥有全球最大消费人群的中国市场无疑是 当今世界发展最迅猛、行业竞争最激烈和模式 创新最频繁的商 业战场之一。其最大魅力不仅体现在超一线城市 广州 多样化商业需求。 中国超过七成的人口来自三线及以下城市，即下沉市场。同 时随着 我国经济发展水平 持续提高、城镇化进程不断推进、基 础设施建设和物流体系不断完善 以及下沉市场居民可 支配收入增加，商品 供给实现了极大丰富。在供需两端的双重 驱动下，下沉市场越发展现出 前所未有的消费潜力。2021年，全国乡村零售品 消费额超过5.9万亿元，同 比增长12.1%，增速 连续8年高于城镇。乡村网购用户规模近两亿，前 三季度乡村网络零售 额超过 1.4万亿元。 同 时，随着 国家扩大内需战略的进一步贯彻落实，未来收入分配机制将更完善 ，区域发展 水平将更协调，县域商 业体系、农村电商 和物流配送体系建设将更成熟，下沉市场的消费潜力 将得 到更大释放。 不同 于一二线城市，由于经济环境、生活习惯、消费理念等差异，下沉市场也孕育出 一批“新理性”的消费者 。由于生活节奏、房贷压力相对轻松，他们相对呈现出一种“有钱 有闲”的生活状态。日常消费旺盛，但不认可月光；注重 实用性消费，但会为颜值 买单；即使有 偏好品 牌，依旧热衷体验和比较。 下沉市场的层次性、复杂性和消费者特 性，对消费品 类、营销策略和触达渠道都产生了 诸多影响。本篇报告重 点分析中国下沉市场呈现出的四个关键消费趋势，希望为企业提供 借鉴和启示。 电商 平台未来依旧是 下沉市场最主要 的消费渠道，社交媒体对下沉市场的消费行为转化 日趋重 要。医疗、教育等服务产品 在下沉市场需求巨大但未得 到有效满足，服务体验也越来 越成为下沉市场消费者 决策的重 要 因素。如何把握下沉市场消费者看 重 性价比、喜好潮流 设计、国货品 牌好感度高的心理，将是 国货品 牌成功崛起的关键因素。通过玩转会员营销和 用户激励实现高用户转化和低获客成本，是 收获下沉市场增长红利的重 要举措。 下沉市场不是 中低端市场，企业必须用新的眼光看 待这一“蓝海”，只有着 力适 应群众 需求，才能强化消费意 愿。企业必须更加深入地理解下沉市场的用户需求及行为，以客户为 中心进行产品 与服务创新，实现差异化消费者 运营；并持续夯实数字化能力，支持企业实现基 于数据的精细化运营，提高效益和降低成本。如何面 对上述诸多挑战、成功制胜下沉市场， 将成为检验企业能否持续成就卓越绩效、实现可持续增长的试金石。 2 下沉市场：卓越企业的试金石埃森哲2022中国消费者洞察系列 目录 “新理性”的下沉市场消费者 4 8 下沉市场呈现四大消费趋势 01 越下沉越线上