随着 OLED 技术趋向成熟以及国家对 OLED 显示器行业的大力支持，OLED 显示器市场需求持续增长。在激烈的市场竞争环境下，企业要想稳固自身现有的 市场份额，或扩大新市场市场份额，就要求企业根据自身的实际情况，加强对目 标市场供需、消费者偏好、竞争对手等情况的了解，适时调整公司的定价策略。 目前中国大陆外各大 OLED 显示器厂商通过产品性能升级，不断的完善工 艺、提升良品率，降低成本，从而依据公司成本制定合理的价格策略等争夺市场。 如何快速的打开市场销路，占领市场份额，满足客户的偏好及赢得客户的信任， 成为 OLED 显示器厂商面临的一个严峻问题，对于 X 公司而言，要想在激烈的 OLED 显示器行业竞争中占据优势，就必须建立一套适合本公司的价格体系。 如何制定合理的价格体系一直是企业在竞争中面临的主要问题，本论文通过 对以成本、需求、竞争为基础的定价方法以及新产品、系列产品、差异化定价等 策略理论做了系统阐述。结合 X 公司经营背景、现有价格体系存在的问题，提 出了适合 X 公司 OLED 微型显示器差异化定价策略，即根据目标市场不同的市 场需求、不同的系列产品、不同的客户之间采用不同的定价策略。同时充分考虑 产品生命周期的各个阶段、产品所处的市场地位、供需情况、竞争状况等，适时 调整公司价格策略，让企业在激烈的市场竞争中立于不败之地。 关键词：OLED 显示器；定价策略；差异化定价；产品价格；定价方法昆明理工大学专业学位硕士学位论文 X公司OLED微型显示器定价策略研究 II Abstract With the development of OLED technology and the strong support of the country for OLED display industry, the demand of OLED display market continues to grow. In the fierce market competition environment, if an enterprise wants to stabilize its existing market share or expand its market share in the new market, it needs to strengthen its understanding of the supply and demand of the target market, consumers' preference, competitors and other situations according to its own actual situation, and timely adjust its development strategy. At present, the major OLED display manufacturers at home and abroad through product performance upgrading, continuous improvement of the process, improve yield, reduce costs, so as to develop a reasonable price strategy according to the company's costs to compete for the market. How to quickly open up market sales, occupy market share, satisfy customers' preferences and win customers' trust has become a serious problem faced by OLED display manufacturers. For X company, it is necessary to establish a price system suitable for its own company if it wants to gain an advantage in the fierce OLED display industry competition. How to formulate a reasonable price system has always been the main problem faced by enterprises in the competition. This paper systematically expounds the pricing method based on cost, demand and competition as well as the strategy theory of new products, series products and differentiated pricing. Based on the operating background of X company and the problems existing in the current price system, this paper proposes a differentiated pricing strategy for OLED microdisplays suitable for X company, that is, different pricing strategies are adopted according to different demands of the target market, different series of products and different customers. At the same time, we should fully consider the various stages of the product life cycle, the market position of the product, the supply and demand situation, the competition status, etc., and timely adjust the company's price strategy, so that the enterprise can remain invincible in the fierce market competition. Key words: OLED microdisplay；pricing strategy；differentiated pricing；product price；pricing method昆明理工大学专业学位硕士学位论文 X公司OLED微型显示器定价策略研究 i 目录 摘要 ......................................................I ABSTRACT ................................................ II 第一章 绪论.............................................. 1 1.1 研究背景与研究意义 ................................. 1 1.1.1 研究背景 ....................................... 1 1.1.2 研究意义 ....................................... 2 1.2 国内外研究现状...................................... 2 1.2.1 国外研究现状 .................................... 2 1.2.2 国内研究现状 .................................... 3 1.3 研究内容与方法...................................... 5 1.3.1 研究内容 ....................................... 5 1.3.2 研究方法 ....................................... 6 1.3.3 技术路线 ........................................ 6 第二章 相关理论概述...................................... 7 2.1 定价策略综述 ....................................... 7 2.1.1 新产品定价策略 ................................. 7 2.1.2 系列产品定价策略 ............................... 7 2.1.3 差异化定价策略 ................................. 8 2.2 定价方法综述........................................ 8 2.2.1 以成本为基础的定价法 ........................... 9 2.2.2 以市场需求为前提的定价法 ...................... 10 2.2.3 以竞争对手为主的定价法 ........................ 10 2.3 营销环境分析理论及分析方法......................... 11 2.3.1 营销环境分析理论 ............................... 11昆明理工大学专业学位硕士学位论文 X公司OLED微型显示器定价策略研究 2.3.2 SWOT 分析法 .................................... 11 第三章 OLED 微型显示器产品营销环境与 X 公司竞争力分析 .... 12 3.1 OLED 微型显示器宏观环境分析 ........................ 12 3.2 OLED 微型显示器微观环境分析 ........................ 14 3.2.1 高端产品应用领域环境分析 ....................... 14 3.2.2 低端产品应用领域环境分析 ....................... 20 3.2.3 X 公司 OLED 微型显示器 SWOT 分析 ................. 24 3.3 X 公司竞争力分析 ................................... 26 3.3.1 资源获取能力 ................................... 26 3.3.2 成本控制能力 ................................... 26 3.3.3 自主知识产权开发能力 ........................... 27 3.3.4 产品研发能力 ................................... 28 3.3.5 工艺生产能力 ................................... 29 3.3.6 产品检验及质量控制能力 ......................... 29 3.4 本章小结 .......................................... 29 第四章 X 公司 OLED 微型显示器定价现状分析 ................ 30 4.1 X 公司概述 ......................................... 30 4.1.1 产品现状 ...................................... 30 4.1.2 技术现状 ....................................... 30 4.1.3 市场现状 ...................................... 31 4.2 X 公司定价现状 ..................................... 32 4.2.1 X 公司定价策略现状 ............................. 32 4.2.2 X 公司现行定价策略成效 ......................... 34 4.3 X 公司现行定价策略存在的问题 ....................... 35 4.3.1 定价方法简单、定价策略单一问题 ................ 35 4.3.2 竞争导向定价策略存在的问题 .................... 36昆明理工大学专业学位硕士学位论文 X公司OLED微型显示器定价策略研究 4.3.3 市场需求导向定价策略存在的问题 ................ 37 4.4 本章小结 .......................................... 38 第五章 X 公司 OLED 微型显示器定价改进策略 ................ 38 5.1 X 公司 OLED 微型显示器定价策略-差异化定价 ........... 39 5.2 X 公司 OLED 微型显示器差异化定价 .................... 41 5.2.1 基于市场需求的差异化价格策略 .................. 41 5.2.2 基于产品差异化价格策略 ........................ 43 5.2.3 基于客户差异化价格策略 ........................ 44 5.3 本章小结 .......................................... 44 第六章 结论和展望....................................... 46 6.1 结论 .............................................. 46 6.2 研究局限与展望..................................... 47 6.2.1 研究局限 ....................................... 47 6.2.2 展望 ........................................... 47 致谢.................................................... 49