内容摘要 促进农民增收是振兴乡村的必经之路，完善农产品供给方案是帮助农民增收的必经之 路，也是农业供给侧结构性改革的重要组成部分。如今，除去口感等基本需求，消费者对 产品包装、购买便利性、服务以及购买体验等也提出了新的要求。互联网及电商平台在我 国的普及和应用使得消费者与生鲜农产品种植户能够直接沟通或交易，为生鲜农产品种植 户自产自销的营销模式提供了可能，使买卖两方双赢成为了可能。借助互联网平台进行推 广和促销，既方便消费者随时了解产品和购买，也方便生鲜农产品种植户收集消费者对产 品的评价数据。线上自产自销能够使种植户与消费者直接沟通，方便种植户对产品及服务 进行改进和提升。 文章选取了极具地方特色及生物特性的丹东九九草莓以及自产自销的Ｘ农户为样本， 在查阅营销相关理论文献的基础上，运用ＳＷＯＴ分析法得到Ｘ农户线上营销丹东九九草 莓的发展战略。继而运用ＳＴＰ营销战略对Ｘ农户自产自销丹东九九草莓进行了市场定位。 接着运用４Ｐ理论为Ｘ农户线上营销丹东九九草莓制定了具体的营销组合策略。在产品策 略方面，文章以不浪费每一颗草莓、不转嫁每一份成本的见解为主导，制定了多产品线等 产品策略；在价格策略方面，文章以着眼于成本的见解为主导，在综合考虑供求关系、竞 争情况等因素后，制定了价格策略及其调整策略；在渠道策略方面，主要制定了京东与微 信双平台以及多平台引流等策略；在促销策略方面，主要提出了“免洗草莓”的网红促销亮 点，对好草莓标准进行了展示，并且制定了维护好多方关系等策略。 关键词：农户自产自销丹东九九草莓线上营销组合策略 Ａｂｓｔｒａｃｔ Ａｂｓｔｒａｃｔ Ｐｒｏｍｏｔｉｎｇｆａｒｍｅｒｓ＾ｉｎｃｏｍｅｉｓｔｈｅｏｎｌｙｗａｙｔｏｒｅｖｉｔａｌｉｚｅｔｈｅｃｏｕｎｔｒｙｓｉｄｅ，ａｎｄｉｍｐｒｏｖｉｎｇｔｈｅ ａｇｒｉｃｕｌｔｕｒａｌｐｒｏｄｕｃｔｓｕｐｐｌｙｐｒｏｇｒａｍｉｓｔｈｅｏｎｌｙｗａｙｔｏｈｅｌｐｆａｒｍｅｒｓ１ｉｎｃｏｍｅ，ａｎｄｉｔｉｓａｌｓｏａｎ ｉｍｐｏｒｔａｎｔｐａｒｔｏｆｔｈｅａｇｒｉｃｕｌｔｕｒａｌｓｕｐｐｌｙ－ｓｉｄｅｓｔｒｕｃｔｕｒａｌｒｅｆｏｎｎ．Ｗｉｔｈｔｈｅｉｎｃｒｅａｓｉｎｇｃｏｍｐｅｔｉｔｉｏｎ ｉｎｔｈｅａｇｒｉｃｕｌｔｕｒａｌｐｒｏｄｕｃｔｓｉｎｄｕｓｔｒｙ，ｃｏｎｓｕｍｅｒｓｈａｖｅｈｉｇｈｅｒａｎｄｈｉｇｈｅｒｒｅｑｕｉｒｅｍｅｎｔｓｏｎｆｒｅｓｈ ａｇｒｉｃｕｌｔｕｒａｌｐｒｏｄｕｃｔｓ．Ｉｎａｄｄｉｔｉｏｎｔｏｔｈｅｂａｓｉｃｒｅｑｕｉｒｅｍｅｎｔｓｏｆｔａｓｔｅ，ｎｅｗｒｅｑｕｉｒｅｍｅｎｔｓａｒｅａｌｓｏｐｕｔ ｆｏｒｗａｒｄｆｏｒｐｒｏｄｕｃｔｐａｃｋａｇｉｎｇ，ｐｕｒｃｈａｓｅｃｏｎｖｅｎｉｅｎｃｅ，ｓｅｒｖｉｃｅａｎｄｐｕｒｃｈａｓｅｅｘｐｅｒｉｅｎｃｅ．Ｔｈｅ ｐｏｐｕｌａｒｉｚａｔｉｏｎａｎｄａｐｐｌｉｃａｔｉｏｎｏｆＩｎｔｅｒｎｅｔａｎｄｅ－ｃｏｍｍｅｒｃｅｐｌａｔｆｏｒｍｓｉｎＣｈｉｎａｅｎａｂｌｅｃｏｎｓｕｍｅｒｓ ｔｏｄｉｒｅｃｔｌｙｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｅｗｉｔｈｏｒｔｒａｄｅｗｉｔｈｆａｎｎｅｒｓｏｆｆｒｅｓｈａｇｒｉｃｕｌｔｕｒａｌｐｒｏｄｕｃｔｓ，ｗｈｉｃｈｍａｋｅｓｉｔ ｐｏｓｓｉｂｌｅｆｏｒｆａｎｎｅｒｓｏｆｆｒｅｓｈａｇｒｉｃｕｌｔｕｒａｌｐｒｏｄｕｃｔｓｔｏｐｒｏｄｕｃｅａｎｄｓｅｌｌｔｈｅｉｒｏｗｎｍａｒｋｅｔｉｎｇｍｏｄｅｌ， ａｎｄｍａｋｅｓｉｔｐｏｓｓｉｂｌｅｆｏｒｂｏｔｈｐａｒｔｉｅｓｔｏｗｉｎ．ＷｉｔｈｔｈｅｈｅｌｐｏｆｔｈｅＩｎｔｅｒｎｅｔｐｌａｔｆｏｒｍｆｏｒｐｒｏｍｏｔｉｏｎ ａｎｄｐｒｏｍｏｔｉｏｎ，ｉｔｉｓｎｏｔｏｎｌｙｃｏｎｖｅｎｉｅｎｔｆｏｒｃｏｎｓｕｍｅｒｓｔｏｋｎｏｗａｎｄｂｕｙｐｒｏｄｕｃｔｓａｔａｎｙｔｉｍｅ， ｂｕｔａｌｓｏｃｏｎｖｅｎｉｅｎｔｆｏｒｆａｒｍｅｒｓｏｆｆｒｅｓｈａｇｒｉｃｕｌｔｕｒａｌｐｒｏｄｕｃｔｓｔｏｃｏｌｌｅｃｔｃｏｎｓｕｍｅｒｅｖａｌｕａｔｉｏｎｄａｔａ ｏｎｐｒｏｄｕｃｔｓ．Ｏｎｌｉｎｅｓｅｌｆ－ｐｒｏｄｕｃｔｉｏｎａｎｄｓｅｌｆ－ｍａｒｋｅｔｉｎｇｃａｎｅｎａｂｌｅｆａｒｍｅｒｓｔｏｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｅ ｄｉｒｅｃｔｌｙｗｉｔｈｃｏｎｓｕｍｅｒｓａｎｄｆａｃｉｌｉｔａｔｅｆａｒｍｅｒｓｔｏｉｍｐｒｏｖｅｔｈｅｉｒｐｒｏｄｕｃｔｓａｎｄｓｅｒｖｉｃｅｓ． ＴｈｉｓｐａｐｅｒｓｅｌｅｃｔｓＤａｎｔｏｎ９９ｓｔｒａｗｂｅｒｒｉｅｓｗｉｔｈｌｏｃａｌｃｈａｒａｃｔｅｒｉｓｔｉｃｓａｎｄｂｉｏｌｏｇｉｃａｌ ｃｈａｒａｃｔｅｒｉｓｔｉｃｓａｎｄＸｆａｒｍｅｒｓｗｈｏｐｒｏｄｕｃｅａｎｄｓｅｌｌｔｈｅｉｒｏｗｎｓｔｒａｗｂｅｒｒｉｅｓａｓｓａｍｐｌｅｓ．Ｏｎｔｈｅ ｂａｓｉｓｏｆｃｏｎｓｕｌｔｉｎｇｒｅｌｅｖａｎｔｔｈｅｏｒｅｔｉｃａｌｌｉｔｅｒａｔｕｒｅｏｎｍａｒｋｅｔｉｎｇ，ｔｈｉｓｐａｐｅｒＵＳＥＳＳＷＯＴａｎａｌｙｓｉｓ ｔｏｇｅｔｔｈｅｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔｓｔｒａｔｅｇｙｏｆＸｆａｒｍｅｒｓ＇ｏｎｌｉｎｅｍａｒｋｅｔｉｎｇｏｆＤａｎｔｏｎ９９ｓｔｒａｗｂｅｒｒｉｅｓ．Ｔｈｅｎ， ＳＴＰｍａｒｋｅｔｉｎｇｓｔｒａｔｅｇｙｗａｓｕｓｅｄｔｏｍａｒｋｅｔｔｈｅｓｔｒａｗｂｅｒｒｙｐｒｏｄｕｃｅｄａｎｄｓｏｌｄｂｙＸｆａｒｍｅｒｓ．Ｔｈｅｎ， ｔｈｅ４ＰｔｈｅｏｒｙｉｓｕｓｅｄｔｏｄｅｖｅｌｏｐａｓｐｅｃｉｆｉｃｍａｒｋｅｔｉｎｇｍｉｘｓｔｒａｔｅｇｙｆｏｒＸｆａｒｍｅｒ＇ｓｏｎｌｉｎｅ ｍａｒｋｅｔｉｎｇｏｆＤａｎｔｏｎ９９ｓｔｒａｗｂｅｒｒｙ．Ｉｎｔｅｒｍｓｏｆｐｒｏｄｕｃｔｓｔｒａｔｅｇｙ，ｔｈｉｓｐａｐｅｒｔａｋｅｓｔｈｅｉｄｅａｏｆｎｏｔ ｗａｓｔｉｎｇｅｖｅｒｙｓｔｒａｗｂｅｒｒｙａｎｄｎｏｔｔｒａｎｓｆｅｒｒｉｎｇｅｖｅｒｙｃｏｓｔａｓｔｈｅｍａｉｎｉｄｅａ，ａｎｄｆｏｒｍｕｌａｔｅｓ ｐｒｏｄｕｃｔｓｔｒａｔｅｇｉｅｓｓｕｃｈａｓｍｕｌｔｉ－ｐｒｏｄｕｃｔｌｉｎｅ．Ｉｎｔｅｒｍｓｏｆｐｒｉｃｅｓｔｒａｔｅｇｙ，ｔｈｉｓｐａｐｅｒｔａｋｅｓｔｈｅ ｖｉｅｗｐｏｉｎｔｏｆｃｏｓｔａｓｔｈｅｌｅａｄｉｎｇｐｏｉｎｔｏｆｖｉｅｗａｎｄｆｏｒｍｕｌａｔｅｓｔｈｅｐｒｉｃｅｓｔｒａｔｅｇｙａｎｄｉｔｓ ａｄｊｕｓｔｍｅｎｔｓｔｒａｔｅｇｙａｆｔｅｒｃｏｍｐｒｅｈｅｎｓｉｖｅｌｙｃｏｎｓｉｄｅｒｉｎｇｔｈｅｓｕｐｐｌｙａｎｄｄｅｍａｎｄｒｅｌａｔｉｏｎｓｈｉｐ， ｃｏｍｐｅｔｉｔｏｒｓａｎｄｏｔｈｅｒｆａｃｔｏｒｓ．Ｉｎｔｅｒｍｓｏｆｃｈａｎｎｅｌｓｔｒａｔｅｇｙ，ｔｈｅａｕｔｈｏｒｍａｉｎｌｙｆｏｒｍｕｌａｔｅｄ ｓｔｒａｔｅｇｉｅｓｓｕｃｈａｓＪＤａｎｄＷｅＣｈａｔｄｏｕｂｌｅｐｌａｔｆｏｒｍａｎｄｍｕｌｔｉ－ｐｌａｔｆｏｒｍｄｒａｉｎａｇｅ．Ｉｎｔｅｒｍｓｏｆ ｐｒｏｍｏｔｉｏｎｓｔｒａｔｅｇｙ，ｗｅｂｃｅｌｅｂｒｉｔｙｐｒｏｍｏｔｉｏｎｈｉｇｈｌｉｇｈｔｓｏｆ ＂ｎｏｗａｓｈｉｎｇｓｔｒａｗｂｅｒｒｙ＂ｗｅｒｅｐｕｔ ｆｏｒｗａｒｄ，ｇｏｏｄｓｔｒａｗｂｅｒｒｙｓｔａｎｄａｒｄｓｗｅｒｅｄｉｓｐｌａｙｅｄ，ａｎｄｓｔｒａｔｅｇｉｅｓｗｅｒｅｍａｄｅｔｏｍａｉｎｔａｉｎｇｏｏｄ ｐｕｂｌｉｃｒｅｌａｔｉｏｎｓ． Ｋｅｙｗｏｒｄｓ：Ｆａｒｍｅｒｓｓｅｌｆ－ｍａｒｋｅｔｉｎｇＤａｎｔｏｎ９９Ｓｔｒａｗｂｅｒｒｙ Ｏｎｌｉｎｅｍａｒｋｅｔｉｎｇｍｉｘｓｔｒａｔｅｇｙ Ａｂｓｔｒａｃｔ 目录 ＿觀ｉ ＡｂｓｔｒａｃｔＩＩ 第１章绪论 １．１选题背景及意义１ １．１．１选题背景１ １．１．１选题意义４ １．２研宄现状４ １．２．１零售模式４ １．２．２生鲜农产品线上营销组合策略研宄现状５ １．２．３农户自产自销农产品线上营销组合策略研宄现状７ １．３研宄内容与方法７ １．３．１研宄内容７ １．３．２研宄方法９ 第２章相关理论基础 ２．１ＳＴＰ理论１〇 ２．２营销组合策略理论１０ ２．１．１４Ｐ理论１〇 ２．２．２４Ｃ理论１１ ２．３线上营销组合策略理论１１ 第３章Ｘ农户线上营销丹东九九草莓ＳＷＯＴ分析 ３．１Ｘ农户简介１２ ３．２Ｘ农户线上营销丹东九九草莓机遇分析１２ ３．２．１政策鼓励１２ ３．２．２经济稳步发展１３ ３．２．３社会发展趋势有利１３ ３．２．４技术完善１４ ３．２．５行业发展向好１５ ３．３Ｘ农户线上营销丹东九九草莓威胁分析１５ Ａｂｓｔｒａｃｔ ３．３．１供应商具有较强的议价能力１６ ３．３＿２消费者议价能力较强１６ ３．３．３潜在新进入者较多１６ ３．３．４替代品琳痕满目１７ ３．３．５同业竞争如火如荼１７ ３．４Ｘ农户线上营销丹东九九草莓优势分析１８ ３．４．１Ｘ农户自产自销具有成本优势１８ ３．４．２Ｘ农户的丹东九九草莓的品质优势１８ ３．５Ｘ农户线上营销丹东九九草莓劣势分析１９ ３．５．１Ｘ农户缺策略１９ ３．５．２线上营销难展示２０ ３．５．３丹东九九草莓生物特性明显２０ ３．６综合评价２０ 第４章Ｘ农户线上营销丹东九九草莓目标市场营销战略 ４．１市场细分２２ ４．１．１市场细分变量的选择２２ ４．１．２地理细分２３ ４．１．３购买者特征细分２４ ４．１．４Ｘ农户丹东九九草莓细分市场汇总２５ ４．２目标市场选择２５ ４．２．１目标市场选择模式２５ ４．２．２目标市场综合吸引力评价２６ ４．２．３四步走选择目标市场２６ ４．２．４目标市场选择结果３６ ４．３市场定位３６ ４．３．１目标市场Ｐ０Ｄ与ＰＯＰ识别３７ ４．３．２核心竞争优势确定３７ ４．３．３市场定位３８ 第５章Ｘ农户丹东九九草莓线上营销组合方案 ５．１产品策略４０ Ａｂｓｔｒａｃｔ ５．１．１建立品牌４０ ５．１．２开发多产品线组合４