中医药是我国历史悠久的传统文化的重要组成部分，是我国几千年来防病治病、增 进健康的智慧结晶。中药产业是我国为数不多的拥有原创知识和理论体系的产业，是在 国际上最具比较优势和竞争力的领域之一。中草药保健食品是大中药健康产品中的一个 商品类别，与中药药品有着相同的文化基因，在中国本土市场是医药保健体系的重要组 成部分。中草药保健食品在中国本土市场的法规体系中属于食品类别中的保健食品，在 美国市场的法规体系中属于食品类别中的膳食补充剂，这种法规层面的产品身份近似对 等性给中草药保健食品发展美国市场创造了有利条件。中草药保健食品国际化无论从法 规上、还是美国市场接受程度上都比中药药品国际化容易实现，而且市场容量和市场潜 力更大，可成为中药国际化的先导力量。 本论文第一章进行了行业和公司介绍，并详细介绍了研究的必要性和目的及方法， 并回顾了中药国际化和中草药保健食品国际化相关研究进展。第二章从企业发展情况、 组织管理与人力资源、市场营销能力、财务能力、产品与技术能力、产品分析等维度详 细阐述企业内部资源和发展美国市场的条件。第三章采用PEST方法，从经济环境、社 会环境、政治法律环境、技术环境、市场竞争角度分析了I公司发展美国市场的外部环 境。第四章采用SWOT工具对I公司发展美国市场的机会、威胁、优势、劣势进行分析。 第五章对I公司美国市场发展核心策略和支撑性策略进行了阐述，并对该策略实施条件 下的美国市场销售进行了预测。 本论文对于加快中国中草药保健食品产业国际化，增强中草药保健食品产业国际竞 争力，探索中国中草药健康产业向全球产业链中高端发展经验，促进中国中草药保健食 品产业快速发展具有积极推动作用，希望对有志发展国际市场的中国中草药保健食品企 业提供参考和借鉴。 关键词：中草药；保健食品；美国市场；发展策略 II Abstract Traditional Chinese Medicine (TCM) is the important part of traditional culture with a long history. It is the crystallization of Chinese’ prevention and treatment of diseases and health improvement wisdom for thousands of years. Traditional Chinese medicine industry is one of the few industries with original knowledge and theoretical system in China. The Chinese herbal health food is a kind of TCM-featured commodity. It has the same cultural gene as traditional Chinese medicine. According to the regulation in China, the Chinese herbal health food is a functional food under the food regulation, and it is a dietary supplement under the food category in the US regulation system. This regulatory similarity in product identity has created favorable conditions for the internationalization of Chinese herbal health food. The internationalization of Chinese herbal health food is easier to be realized than the traditional Chinese medicine, both in product regulation and in US consumer’s acceptablility, and with greater market capacity and market potential, which could be the pioneering force for the internationalization of traditional Chinese herb industry. The first chapter of this thesis is a brief introduction to the industry and I company, analyzing the research necessity, purpose, method, also reviews the research progress on the internationalization of Chinese medicine and Chinese herbal health food. The second chapter, from the perspective of corporate development, company organization and management, marketing, financial capability, technology and product capability, analyzes the necessary internal resources and conditions of I company to develop U.S. market. In the third chapter, the PEST method is used to analyze the external environment of U.S. market from the economic environment, social environment, political and legal environment, technology environment and market competition situation. The fourth chapter analyzes the opportunities, threats, advantages and disadvantages of I company in U.S. market by SWOT tool. The fifth chapter deduce and elaborate the U.S. market development strategies of I company and make a prelimary sale forecast if the strategies are well implemented. This thesis has a positive role in accelerating the internationalization of Chinese herbal health food industry, enhancing the international competitiveness of the industry, explore the development experience of the industry to high-value positioning in the global healthcare value chain, hopefully provide references for Chinese herbal health food enterprises that are interested in developing the international market. Key words: Chinese Herb; Health Food; U. S. market; Development Strategies III 目 录 摘要 ............... I Abstract ........ II 第一章 绪论 .. 1 1.1 研究背景 ............................. 1 1.1.1 行业介绍 ...................... 1 1.1.2 公司介绍 ...................... 2 1.2 研究的必要性 ..................... 3 1.2.1 中草药健康产品发展美国市场是I公司全球战略发展的需要 ............................ 3 1.2.2 I公司发展美国市场旨在国际上弘扬和践行中华优秀养生文化 .......................... 3 1.2.3 美国膳食补充剂法规较宽松，适合新进公司快速进入和启动市场 ................... 4 1.2.4 为中国中草药健康产业向全球产业链中高端发展探索有益经验 ....................... 5 1.3 研究目的和方法 ................. 5 1.3.1 研究目的 ...................... 5 1.3.2 研究方法 ...................... 6 1.3.3 研究结构 ...................... 6 1.4 文献研究进展 .................. 7 1.4.1 中医药国际化研究进展 ........................... 7 1.4.2 中草药保健食品国际化研究现状 ............. 8 2.1 企业发展情况 ................... 10 2.1.1 I公司发展历程 ........... 10 2.3 市场营销能力 ................... 13 2.3.1 行业地位 .................... 13 2.4 财务能力 ........................... 14 2.5 产品与技术能力 ............... 14 2.5.1 科研技术 .................... 14 2.5.2 质量技术 .................... 15 2.6 产品分析 ........................... 15 2.6.1 I公司产品结构 ........... 15 2.6 3 I公司中草药保健食品属性分析 .............. 16 IV 第三章 I公司美国市场发展环境分析 ................... 20 3.1 美国市场经济环境 ........... 20 3.1.1 美国宏观经济 ................ 20 3.1.2 美国健康产业经济 .... 21 3.1.3 美国大规模税改计划减少美国企业税负，增加企业竞争力 ............................. 22 3.1.4 “美国优先”原则下单边贸易保护主义给中美贸易带来新挑战 .......................... 22 3.2 美国市场社会环境 ........... 22 3.2.1 美国人口结构变化正对美国政治、经济和社会秩序造成深远影响 ................. 22 3.2.2 人口老龄化问题 ........ 23 3.2.3 公共健康危机 ............ 23 3.3 美国市场政治法律环境 ... 24 3.4 美国市场技术环境 ........... 26 3.5 市场竞争分析 ................... 27 3.5.1 美加西方草药或植物保健品为代表的膳食补充剂的竞争 .. 28 3.5.2 日韩汉方药和保健品企业在美国市场上的竞争 .................. 29 3.5.3 中国中药药品在美国市场作为膳食补充剂销售的竞争 .... 29 第四章 I公司美国市场发展策略分析 ................... 30 4.1 I公司美国市场发展机会分析 ........................ 30 4.1.1 美国膳食补充剂市场需求旺盛 ............... 30 4.1.2 天然健康产品在美国日渐兴盛 ............. 33 4.1.3 国家的重点扶持和政策倾斜 ................... 33 4.1.4 中草药保健食品可作为中医药国际化的先导力量 .............. 34 4.1 I公司美国市场发展威胁分析 ........................ 35 4.2.1 美国膳食补充剂市场竞争激烈 ............... 35 4.2.2 国内市场份额争夺将白热化 ................... 35 4.2.3 中药知识产权受到威胁 ........................... 36 4.2.4 中药材资源问题影响高品质中药材原料的持续供应 .......... 37 4.2 I公司美国市场发展优势分析 ........................ 37 4.3.1 中药资源优势 ............ 37 4.3.2 制造和质量优势 ........ 38 4.3.3 科研优势 .................... 38 V 4.3.4 文化理念优势 ............ 39 4.3.5 营销优势 .................... 39 4.4 I公司美国市场发展劣势分析 ...................... 40 4.4.1 健康理念国际化推广难度较大 ............... 40 4.4.2 国际市场产品发展经验不足 ................... 41 4.4.3 基于循证科学视角下的中草药保健食品功效性研究不充分 ............................. 41 4.4.4 中草药保健食品国际化人才缺乏 ........... 42 4.4.5 现有产品形态和产品体验难符合美国市场需要 .................. 42 4.5 I公司美国市场发展策略SWOT分析 ....... 43 第五章 I公司美国市场发展策略选择 ................... 44 5.1 I公司美国市场发展核心策略 ........................ 44 5.1.1产品策略：采用功效优先策略，坚持中草药健康产品的定位，因地制宜开发适 合美国市场需求的产品 ...... 44 5.1.2 渠道策略：以“直销＋电商通路销售”方式开拓美国市场 .. 45 5.1.3 定价策略：性价比优先策略 .....