近几年来，中国经济迅速发展，尤其是新“国十条”推出，责任保险发展呈现多元化特 性，创新产品、新型销售模式不断涌现，责任保险成为我国财产保险中增速最快的险种。各 大财险公司开始聚焦责任保险营销发展，为在激烈市场竞争中立足，各大财险公司均把责任 保险的发展作为其重中之重的发展策略。 本文从分析责任保险产品的共性需求、个性需求入手，梳理我国责任保险市场发展基本 情况，选取W分公司为典型代表进行深入剖析，分别从市场保费、竞争主体、产品发展、营销 策略现状等角度，指出W公司在产品、渠道、推广和技术营销上存在的问题。结合我国责任险 市场面临的法律、政治、经济、社会和技术环境，借鉴国外责任保险成熟发展经验，运用SWOT 分析法，提出了W公司在责任保险发展上的产品体系构建及发展目标市场。紧接着，综合运用 4P营销理论，对产品、渠道、价格、促销营销策略进行设计，最后为保障营销策略实施，匹 配队伍、资源、服务、技术等营销保障制度，促进W公司在责任保险发展上全方面提升。 本文主要专注于责任保险这一专业领域的营销策略研究，如何促进市场良性发展，提高 这一市场专业化经营能力。本文采用了理论分析法、文献研究法、数据统计法、比较分析法、 访谈法等方法对现状问题进行剖析，并提出解决思路和方案。 关键词:责任保险；产品体系；营销策略；营销保障II Abstract In recent years, China's rapid economic development, especially the ten new countries, diversified development of liability insurance on features, new sales model, innovative products liability insurance become the fastest growing in the property insurance of our country is planted the major insurance companies began to focus on liability insurance marketing development, for a foothold in the fierce market competition, are the general insurance company liability insurance development as its top priority development strategy. Based on the analysis of the general demand for individual demand of product liability insurance, combing our country liability insurance market development basic situation, the researches in W branch as the typical representative, respectively from the premium market competition main body product development present situation of the marketing strategy Angle, pointed out that W company in marketing channels to promote products and technology on the existing problems of the combination of liability insurance market in China is facing a legal and political economic social and technological environment, draw lessons from foreign mature liability insurance development experience, SWOT analysis, put forward the W company products in the development of the liability insurance system building and development of the target market Then, the 4P marketing theory was comprehensively applied to design the marketing strategy of product channel price promotion. Finally, in order to ensure the implementation of the marketing strategy and match the marketing guarantee system such as team resource service technology, W company was promoted in all aspects of the development of liability insurance. This paper mainly focuses on the marketing strategy research in the professional field of liability insurance, and how to promote the benign development of the market and improve the professional operation capacity of the market. This paper adopts the method of theoretical analysis, literature research, data statistics, comparative analysis, interview and other methods to analyze the current situation and propose solutions. Key words: Liability Insurance；Marketing Strategy；Product System；Marketing Guarantee.III 目录 第一章 绪论.. 1 研究背景及意义............ 1 1.1.1 研究背景............. 1 1.1.2 研究意义............. 1 研究框架、方法与创新之处 ....................... 2 1.2.1 研究框架............. 2 1.2.2 研究方法............. 2 1.2.3 创新之处............. 3 第二章 概念及相关理论基础 ..... 4 责任保险定义、特征及分类 ....................... 4 2.1.1 责任保险含义..... 4 2.1.2 责任保险的特征及需求 .................... 5 2.1.3 责任保险的分类 . 6 营销策略相关理论基础 6 2.2.1 市场营销理论 ... 6 2.2.2 目标市场 STP 理论 ............................ 7 2.2.3 4Ps 营销组合理论 ........................... 7 2.2.4 PEST 宏观分析模型 ......................... 8 2.2.5 SWOT 分析 .......... 8 国内外文献综述............ 9 2.3.1 国内文献综述 ... 9 2.3.2 国外文献综述 ..11 本章小结...................... 12 第三章 责任保险需求分析....... 13 责任保险共性需求分析 ............................. 13 各类型责任保险需求分析 ......................... 14 3.2.1 公众责任 ......... 14 3.2.2 产品责任 ......... 15 3.2.3 交通运输责任 . 15 3.2.4 雇主责任 ......... 16 3.2.5 职业责任 ......... 17 本章小结...................... 17 第四章 责任保险市场现状分析 .............................. 18 责任保险市场现状...... 18 4.1.1 发展快，但保费占比低 ................ 18 4.1.2 竞争主体分析 . 20 4.1.3 险种赔付情况 . 23 4.1.4 产品发展情况 . 24 责任保险营销环境分析 ............................. 26 4.2.1 法律环境 ......... 26 4.2.2 政治环境 ......... 27 4.2.3 经济环境 ......... 28 4.2.4 社会环境 ......... 30IV 4.2.5 技术环境 ......... 31 4.2.6 国际环境 ......... 32 4.2.7 营销环境小结 . 34 营销策略分析.............. 34 4.3.1 营销优势分析 . 34 4.3.2 营销劣势分析 . 37 营销 SWOT 分析......... 38 4.4.1 机会分析 ......... 39 4.4.2 威胁分析 ......... 39 4.4.3 主要问题分析 . 41 4.4.4 SWOT 矩阵分析 41 本章小结...................... 42 第五章 W 公司责任保险产品体系构建.................. 43 责任保险产品体系...... 43 5.1.1 公众责任板块 . 43 5.1.2 产品责任板块 . 45 5.1.3 交通运输责任板块 ........................ 46 5.1.4 雇主责任板块 . 47 5.1.5 职业责任板块 . 47 5.1.7 交易责任板块及其他 .................... 48 责任保险产品推动要点 ............................. 48 本章小结...................... 49 第六章 W 公司责任险营销策略设计...................... 50 市场结构分析.............. 50 目标客户分群.............. 51 6.2.1 政府板块客群 . 51 6.2.2 大中企业客群 . 52 6.2.3 小微企业客群 . 52 发展目标与定位.......... 52 产品营销策略.............. 53 6.4.1 政保方案优化 . 54 6.4.2 新型产品创新 . 56 6.4.3 组合式产品 ..... 57 6.4.4 场景化产品 ..... 57 渠道营销策略.............. 58 6.5.1 团体渠道营销策略 ........................ 58 6.5.2 代理渠道营销策略 ........................ 60 6.5.3 批量型平台营销策略 .................... 61 价格营销策略.............. 63 6.6.1 折扣定价策略 . 63 6.6.2 政策红利策略 . 63 6.6.3 自主选价策略 . 64 促销策略...................... 64 6.7.1 口碑宣传策略 . 64 6.7.2 平台宣传策略 . 64V 本章小结...................... 65 第七章 营销策略保障措施....... 66 资源保障，打造专业队伍 ......................... 66 完善服务，优化客户体验 ......................... 68 信息管理，强化系统建设 ......................... 69 本章小结...................... 70 第八章 总结与展望................... 71