在金融一体化以及经济全球化发展的背景下，互联网金融发展迅速，各个商业银 行间的竞争日益激烈。云支付、支付宝、微信支付等新支付方式的出现，促使传统商 业银行业务面临较大的冲击。与此同时，电子银行取得快速发展，在改善客户关系、 简化银行流程、控制运营成本、提高服务质量等方面存在明显的显著优势。目前，规 模较大的商业银行都高度重视转型升级，改变过去柜台渠道，逐渐朝电子银行渠道的 方向发展，并把电子银行业务提高至战略高度，致力于促进电子银行转型升级。面对 竞争不断加剧的市场，农业银行HF分行怎样才能提高客户使用电子银行过程中的体 验度，让其在竞争中脱颖而出，这是目前迫切需要解决的问题。 本文在国内外关于电子银行体验营销研究上，结合体验营销相关理论，以农行 HF分行作为具体研究对象，通过波特五力模型SWOT分析法对其电子银行体验营销 的微观和宏观环境进行分析，指出其存在的优劣势、机会和威胁所在；并运用问卷调 查法，通过对问卷搜集数据进行分析，找出其当前体验营销存在的问题，包括源配置 不科学、客户体验度低、营销能力不足以及创新意识欠缺；最后，针对农行HF分行 所存在的问题，结合其电子银行业务体验营销的现状，从合理配置资源、丰富营销渠 道、加强客户情感体验以及落实产品创新营销四个方面，提出体验营销优化思路和策 略。并且，从强化营销团队建设、完善网络信息化管理、提升技术保障以及落实财务 保障四个方面采取措施，保障了优化策略顺利有效的实施。 凭借本文的分析，对农行HF分行电子银行业务体验营销起到了一定的促进作用， 并且对其余分行来说，希望本文能够为其发展电子银行体验营销业务起到一定参考价 值的作用。 关键词：电子银行业务；体验营销；营销策略 目录 II ABSTRACT Underthebackgroundoffinancialintegrationandeconomicglobalization,Internet financeisdevelopingrapidly,andthecompetitionamongcommercialbanksisbecoming increasinglyfierce.Theemergenceofnewpaymentmethods,suchascloudpayment, AlipayandWeChatpayment,hasimpactedtraditionalcommercialbankingbusiness.At thesametime,therapiddevelopmentofe-bankinghasobviousadvantagesinimproving customerrelationship,simplifyingbankingprocess,controllingoperatingcosts,and improvingservicequality.Atpresent,large-scalecommercialbanksattachgreat importancetothetransformationandupgrading,changethepastcounterchannel, graduallydeveloptowardsthedirectionofe-bankingchannel,andimprovethee-banking businesstoastrategicheight,committedtopromotingthetransformationandupgradingof e-banking.Facingtheincreasinglycompetitivemarket,howtoimprovethecustomer experienceintheprocessofusinge-bankingandmakeitstandoutinthecompetitionisan urgentproblemtobesolved. Inthispaper,basedonthedomesticandforeignresearchone-bankingexperience marketing,combinedwiththerelevanttheoryofexperiencemarketing,takingtheHF branchofABCasthespecificresearchobject,themicroandmacroenvironmentof e-bankingexperiencemarketingisanalyzedbySWOTanalysismethodofPorterphysical model,andtheadvantagesanddisadvantages,opportunitiesandthreatsarepointedout; andthequestionnairesurveymethodisusedtoanalyzethequestionnaireFinally,inview oftheexistingproblemsofABCHFbranch,combinedwiththecurrentsituationofits e-bankingbusinessexperiencemarketing,fromthereasonableallocationofresources,rich marketingchannels,strengthencustomeremotionalexperienceandimplementproduct innovationmarketing,Fouraspectsofexperiencemarketingoptimizationideasand strategies.Inaddition,measuresshouldbetakentostrengthentheconstructionof marketingteam,improvenetworkinformationmanagement,enhancetechnicalsupportand implementfinancialsupport,soastoproviderelevantguaranteeforthesmoothand effectiveimplementationoftheoptimizationstrategy. Withtheanalysisofthispaper,ithasplayedacertainroleinpromotingthee-banking experiencemarketingofABCHFbranch,andfortherestofthebranches,Ihopethispaper canplayacertainreferencevalueforthedevelopmentofe-bankingexperiencemarketing business. 农行HF分行电子银行业务体验营销策略研究 III KEYWORDS:E-banking;experiencemarketing;marketingstrategy 目录 IV 目录 第一章绪论....................................................................................................1 第一节研究背景.............................................................................................................1 第二节研究目的与意义...................................................................................................2 一、研究目的.................................................................................................................2 二、研究意义.................................................................................................................2 第三节国内外研究现状...................................................................................................3 一、国外研究现状.........................................................................................................3 二、国内研究现状.........................................................................................................4 第四节研究思路与方法...................................................................................................6 一、研究思路.................................................................................................................6 二、研究方法.................................................................................................................8 第二章电子银行业务及体验营销的基本理论.........................................10 第一节电子银行业务理论...........................................................................................10 一、电子银行业务概念...............................................................................................10 二、电子银行业务类别...............................................................................................10 三、电子银行业务的特点...........................................................................................11 第二节体验营销相关理论...........................................................................................12 一、体验营销理论论述...............................................................................................12 二、体验营销特点.......................................................................................................14 第三节体验营销的主要策略.........................................................................................16 第三章农行HF分行电子银行业务体验营销环境分析..........................17 第一节农行HF分行以及其电子银行业务基本介绍..................................................17 第二节农行HF分行电子银行业务体验营销环境......................................................20 一、宏观环境分析.......................................................................................................20 二、微观环境分析.......................................................................................................22 第三节农行HF分行电子银行业务体验营销的波特五力分析..................................25 一、行业竞争者的竞争...............................................................................................25 农行HF分行电子银行业务体验营销策略研究 V 二、供应商讨价还价的能力.......................................................................................25 三、购买者的议价能力...............................................................................................26 四、新进入者的威胁...................................................................................................26 五、替代品威胁...........................................................................................................26 第四节农行HF分行电子银行业务体验营销的SWOT分析....................................27 一、优势分析...............................................................................................................27 二、劣势分析...............................................................................................................28 三、机会分析...............................................................................................................28 四、威胁分析...............................................................................................................30 第四章农行HF分行电子银行业务体验营销现状与问题.......................31 第一节农行HF分